Bloomberg вдруг выдал относительно радужный материал о том, что астущий слой микроинфлюенсеров доказывает, что лояльная аудитория, партнерские ссылки и рекламные контракты с брендами могут приносить доход, сопоставимый с зарплатой в офисе или даже превышающий ее. Появление TikTok, Instagram Reels и витрин на Amazon создало для офисных сотрудников новую стратегию ухода с работы. Люди бросают работу в компаниях, чтобы собирать свой доход в интернете по кусочкам: через сделки с брендами, партнерские ссылки и личные видео. Небольшая, но преданная аудитория может приносить достаточно денег, чтобы соперничать с зарплатой специалиста среднего звена в офисе. У некоторых микроинфлюенсеров уровень вовлеченности аудитории превышает 10%, а в среднем он составляет 3,2%, что почти в три раза выше, чем у макроинфлюенсеров.
Успех в сети может дать больше свободы и более высокую оплату, чем традиционная работа в офисе, однако жизнь «среднего класса» креаторов требует постоянных усилий. Здесь нет гарантий долголетия карьеры, предсказуемых выплат или социальной защиты. В течение многих лет решение уволиться с работы, чтобы стать инфлюенсером, стояло в одном ряду с мечтой переехать в Голливуд или попасть в НФЛ: теоретически это возможно, но лучше пусть пробует кто-то другой. Теперь же для растущего числа молодых работников это кажется вполне реальным вариантом смены карьеры.
**
Сегодня офисные сотрудники увольняются не обязательно для того, чтобы стать мировыми знаменитостями. Они стремятся выстроить доход онлайн с помощью контрактов с брендами и предельно личных видео, документирующих их повседневную жизнь. Во многих случаях количество подписчиков, необходимое для безбедной жизни, гораздо меньше и достижимее, чем принято считать. Небольшая аудитория теперь может обеспечить доход на уровне средней зарплаты. Добро пожаловать в экономику среднего класса в лице креаторов.
В прошлом году 25-летняя Аби Плэток совмещала работу в отделе корпоративного маркетинга в Нью-Йорке с публикациями в интернете в свободное время. Она набрала аудиторию, выкладывая по одному-два видео в день: давала советы по карьере, секреты красоты и снимала влоги о своей жизни. Аби вспоминает, что ее первой сделкой с брендом стал контракт на четырехзначную сумму с производителем дезодорантов Secret. На тот момент у нее было всего 8000 подписчиков в TikTok. Этот момент открыл ей глаза: оказалось, можно успешно зарабатывать, не имея сотен тысяч фолловеров.
Сейчас у Аби Плэток около 25 000 подписчиков на разных платформах. С начала этого года она заключила сделки с брендами на сумму около 25 000 долларов и ожидает, что к концу года ее годовой доход как креатора достигнет примерно 50 000 долларов.
Ее опыт отражает глобальный сдвиг в рекламе: бренды все чаще переводят бюджеты на так называемых микроинфлюенсеров — блогеров, у которых менее 100 000 подписчиков. Как отмечает Али Грант, со-генеральный директор агентства по управлению креаторами Digital Department, компании предпочитают нанимать множество микрокреаторов в массовом порядке вместо того, чтобы тратить те же деньги на нескольких «звездных» блогеров.
Микроинфлюенсеры показывают отличные результаты там, где это важнее всего — в вовлеченности аудитории. Показатель вовлеченности в 3% считается сильным, но некоторые микроинфлюенсеры преодолевают планку в 10%. Этот показатель отслеживает, как часто подписчики взаимодействуют с контентом через лайки, комментарии, репосты и сохранения. По данным маркетингового агентства ATTN, средний уровень вовлеченности у микроинфлюенсеров составляет 3,2%, что почти втрое больше 1,1% у макроинфлюенсеров (тех, у кого более 1 миллиона подписчиков). И хотя макроинфлюенсеры приносят примерно в шесть раз больше дохода, связанные с ними расходы могут быть в 18 раз выше, согласно исследованию Американской ассоциации маркетинга.
Партнерство в TikTok с креатором, у которого около 50 000 подписчиков, может обойтись бренду более чем в 3 500 долларов за один пост. Если же у блогера в 10 раз больше подписчиков, цена может вырасти всего в три раза — примерно до 10 000 долларов.
Бонса Немера по будням работает по 12 часов в государственной стоматологической клинике в Нью-Йорке. В свободное время он выкладывает контент в TikTok и Instagram — от советов по уходу за зубами до обзоров еды — для своих 100 000 подписчиков. 28-летний стоматолог-ординатор получает зарплату в 76 000 долларов в год, но говорит, что в этом году он уже подписал контракты на создание контента на сумму около 180 000 долларов. По его словам, всего за два месяца он заработал почти в два раза больше, чем получил бы за год на своей основной работе.
Немера отмечает, что его профессиональный статус вызывает доверие как у аудитории, так и у брендов. Зрители особенно хорошо воспринимают его контент о личных финансах, где он дает советы по управлению деньгами и инвестированию, несмотря на отсутствие профильного образования. Эти посты помогли ему заключить партнерства с крупными финтех-компаниями, такими как Credit Karma (принадлежит Intuit Inc.) и Cash App (принадлежит Block Inc.). По мере роста популярности в сети он планирует сокращать количество часов стоматологической практики. Бонса признается, что относится к созданию контента так же серьезно, как к стоматологии, если не серьезнее.
Рынок инфлюенс-маркетинга вырос до прогнозируемых 33 миллиардов долларов в 2025 году по сравнению с 1,7 миллиарда в 2015 году. Этот сегмент получил мощный импульс после пандемии Covid-19. Брук Даффи, профессор коммуникаций Корнеллского университета, отмечает, что недовольство традиционной работой заставило многих пересмотреть свои карьерные пути. Люди поняли, что затраты времени, энергии и человеческого капитала не всегда стоят того, чтобы жертвовать ради них своей личностью.
Успех в интернете может принести больше свободы и денег, чем многие офисные вакансии, где медианная зарплата в США составляет 69 000 долларов согласно Glassdoor. Но жизнь в «среднем классе» креаторов требует постоянной пашни. Здесь нет обещаний пожизненной занятости. В отличие от обычных работников, у креаторов нет предсказуемой зарплаты или правовой защиты, что делает стабильность труднодостижимой.
Примерно 57% из 3000 опрошенных штатных креаторов зарабатывают на контенте меньше прожиточного минимума, говорится в прошлогоднем отчете Influencer Marketing Hub. Доход из соцсетей может сильно колебаться от месяца к месяцу из-за изменений алгоритмов, циклов спонсорства и трендов платформ. Аби Плэток подтверждает: «У тебя может быть месяц, когда ты заработаешь ноль долларов, а может быть месяц с доходом в 10 000 долларов».
Из-за такой нестабильности Али Грант, чье агентство представляет интересы более 300 инфлюенсеров, обычно подписывает контракты только с теми, кто зарабатывает не менее 200 000 долларов в год. Она считает этот порог признаком состоявшегося бизнеса.
Бонса Немера, который планирует заработать на контенте более 450 000 долларов в этом году благодаря резкому росту перед праздниками. У него есть сомнения относительно будущего экономики креаторов, но, тем не менее, он планирует оставаться в индустрии как можно дольше. «Я начал относиться к созданию контента как к бизнесу, где я стараюсь тратить как можно меньше, чтобы расти», — говорит он.
Аби Плэток опасается полностью уходить в соцсети. Когда доход от TikTok и Instagram начал приближаться к ее месячной зарплате, она решила оставить постоянную работу, но теперь дополняет доходы от блога частичной занятостью в маркетинге и преподаванием пилатеса.
По мере того как работа инфлюенсером становится все более прибыльной, разгораются споры о том, сколько усилий она требует на самом деле. В 2022 году в сети снова всплыло видео бьюти-инфлюенсера Микейлы Ногейры (сейчас у нее 17,4 миллиона подписчиков в TikTok), где она жаловалась на тяжесть своей работы. «Попробуйте побыть инфлюенсером хотя бы день, потому что люди, которые говорят, что это легко, просто не в своем уме», — сказала она в посте, который позже удалила. Реакция последовала незамедлительно: тысячи зрителей обвинили Ногейру в том, что она оторвана от реальности. Профессор Брук Даффи объясняет это тем, что в обществе существует запрет на жалобы для инфлюенсеров, ведь у них якобы «работа мечты».
Данные опроса Gallup, опубликованные в прошлом году, показали, что вовлеченность сотрудников в США упала до самого низкого уровня за десятилетие. Все больше работников описывают свое состояние как «выживание», а не «процветание». Сильнее всего пострадали поколение Z и работники финансовой и технологической сфер. Причинами этого тренда считаются быстрые организационные изменения, переход на гибридную или удаленную работу и рост ожиданий сотрудников.
Для многих блогерство кажется более выгодной сделкой: гибкий график и независимость, упакованные в обертку творчества и веселья. Почти 60% представителей поколения Z заявляют, что стали бы инфлюенсерами, если бы им представилась такая возможность, свидетельствует опрос Morning Consult 2023 года.
Конечно, большая часть труда креатора остается невидимой. За одним постом могут стоять часы написания сценария, монтажа и переписки с брендами — работу, которую зрители почти не видят. Те же экономические потрясения могут сделать жизнь в мире контента такой же трудной, как и на обычной работе. Креаторы зависят не только от аудитории и рекламодателей, но и от самих платформ. Кратковременное отключение TikTok в США в прошлом году из-за угрозы федерального запрета стало мощным напоминанием о хрупкости этой системы. Кроме того, компании могут внезапно менять алгоритмы, системы монетизации и правила видимости контента.
Неопределенности достаточно для того, чтобы инфлюенсер из Флориды Анна Фенстермахер сохраняла свою обычную работу. Имея около 33 000 подписчиков в TikTok, 30-летняя Анна говорит, что в прошлом году заработала на контенте о декоре дома и моде около 140 000 долларов, при этом продолжая работать в сфере гостеприимства. Постоянная работа гарантирует ей стабильную зарплату, медицинскую страховку и пенсионные отчисления.
Помимо основной работы, она тратит около 30 часов в неделю на планирование и создание видео. Основную часть дохода ей приносят партнерские ссылки, в том числе ее витрина на Amazon, где она делится рекомендациями по одежде, косметике и товарам для дома. Когда зрители переходят по ее ссылке и совершают покупку, она получает комиссию. В прошлом году только через программу Amazon Influencer она заработала более 90 000 долларов, в дополнение к 30 000 долларов от сделок с брендами.
Такие известные бренды, как Starbucks и Charlotte Tilbury, привлекали Фенстермахер к рекламным кампаниям. Она признает, что такие партнерства хорошо оплачиваются, но часто требуют от креаторов доведения каждой детали до идеала. «Люди думают, что это просто — щелкнул пару фоток или записал быстрое видео», — добавляет Анна. «Для некоторых брендов приходится делать пересъемки по два, три, четыре раза, пока не получится именно то, что им нужно».
**
Глава Instagram Адам Моссери опубликовал необычный отчет
https://t.me/fastsalttimes/4827
**