Историческое доминирование американских автопроизводителей, известных как «Большая тройка» (General Motors, Ford и Chrysler), было подорвано из-за ряда факторов. Первоначально неспособность адаптироваться к изменяющимся потребительским предпочтениям и ужесточающимся нормам выбросов и безопасности позволила более экономичным японским автомобилям занять значительную долю рынка, особенно во время нефтяных кризисов 1970-х годов. Вместо того чтобы сосредоточиться на небольших, экономичных легковых автомобилях, американские производители делали упор на light truck и внедорожники, используя лазейки в законодательстве, и несмотря на снижение качества и надежности. Это привело к потере рыночной доли и доверия потребителей, в то время как новые американские компании, такие как Tesla и Rivian, а также зарубежные производители, успешно адаптируются к меняющимся требованиям рынка.
Занятное видео. 1.5 млн просмотров за 9 дней и под 5к комментариев.
Американская автомобильная промышленность: путь от доминирования к борьбе за выживание
В конце 2008 года руководители General Motors, Ford и Chrysler, известные как «Большая тройка», прибыли в Вашингтон на своих новейших топливоэкономичных автомобилях (Chevrolet Malibu, Ford Escape и Chrysler Aspen), чтобы просить о финансовой помощи. Это был разительный контраст с их предыдущим визитом, когда они прилетели на частных самолетах, вызвав негодование общественности. На этот раз они признали свои косяки, заявив: «Мы здесь сегодня, потому что совершили ошибки. Мы сожалеем, что просим этой поддержки». Этот момент стал символом глубокого кризиса, охватившего некогда доминирующую американскую автоиндустрию.
Упадок «Большой тройки» был результатом десятилетий стратегических ошибок и меняющихся рыночных условий. В середине прошлого века американская автоиндустрия была относительно нерегулируемой, выпуская большие, шумные и «грязные» автомобили. Однако с начала 1960-х годов ужесточились стандарты по загрязнению воздуха и безопасности, требующие сокращения выбросов и внедрения ремней безопасности и бамперов. Эти изменения, хоть и безусловно полезные, подорвали привычный порядок и открыли двери для новых конкурентов, в первую очередь из Японии.
В 1958 году Toyota представила свой первый автомобиль на рынке США — Toyota Crown. За ней последовали Honda, Nissan, Mitsubishi и Mazda. Их появление совпало с двумя нефтяными кризисами в 1970-х годах, сделавшими более экономичные японские автомобили чрезвычайно привлекательными. В течение пяти лет экспорт японских автомобилей в США утроился, достигнув 650 000 машин к 1980 году.
Вместо того чтобы сосредоточиться на разработке меньших, более легких и экономичных автомобилей, «Большая тройка», отчасти под влиянием государственной политики, направила свои усилия на производство машин категории light truck и внедорожников. Это позволило японским производителям полностью занять рынок легковых автомобилей: в 2006 году все 10 лучших автомобилей в списке Consumer Reports были японскими.
Дополнительным фактором, усугубляющим положение американских компаний, были высокие затраты на рабочую силу. В США профсоюз United Auto Workers обеспечивал высокие пенсии, медицинское обслуживание, зарплаты и другие льготы, составляя около 8% от стоимости автомобиля. Японские автопроизводители не сталкивались с такими расходами, так как их рабочие не были объединены в профсоюзы.
Когда в 2000-х годах разразился очередной нефтяной кризис, американцы снова обратились к небольшим, более экономичным автомобилям, в основном произведенным в Японии. Объемы производства американских автомобилей сократились почти на 50% по сравнению с предыдущим десятилетием.
Надвигающаяся Великая рецессия, спровоцированная дефолтами по субстандартным ипотечным кредитам, также повлияла на авторынок. Значительная часть продаж автомобилей (24% в 2006 году) финансировалась за счет кредитных линий под залог недвижимости, и когда люди не могли платить по ипотеке, они также пропускали платежи за автомобили.
Осознав угрозу банкротства, «Большая тройка» обратилась к Конгрессу, утверждая, что их крах «отразится на всех частях американской экономики и за ее пределами». Несмотря на первоначальный скептицизм сенаторов, в конечном итоге, в связи с растущими рисками, президент Буш выделил 17 миллиардов долларов немедленных средств, а президент Обама продолжил поддержку.
Спасение принесло изменения:
— General Motors фактически стала новой компанией, сбросив бренды Hummer, Saturn и Pontiac, сократив треть сотрудников и 35% руководителей в США. Она обязалась максимизировать эффективность light trucks и строить более дешевые, экономичные автомобили будущего.
— Chrysler следовал аналогичной стратегии, сосредоточившись на успешных брендах (Dodge, Jeep, Ram, Chrysler), улучшая седаны и используя опыт нового партнера, итальянского производителя Fiat, для модернизации легковых автомобилей.
— Ford, сумевший избежать финансового краха без федеральных средств, также переориентировался, избавившись от люксовых брендов (Aston Martin, Land Rover, Jaguar) и разрабатывая модели Fusion, Focus и Fiesta.
Казалось, что американские автопроизводители усвоили урок и готовы сосредоточиться на небольших, экономичных автомобилях будущего. Однако эти изменения оказались недолговечными. Всего через 10 лет после спасения, в 2018 году, Ford объявил о прекращении производства и продаж всех легковых автомобилей, кроме Mustang, на американском рынке (Fusion, Fiesta, Focus исчезли). Chrysler сделал аналогичный шаг в 2016 году, прекратив выпуск экономичных седанов Dodge Dart и Chrysler 200, оставив только «мускулистый» Challenger и роскошный Chrysler 300. К 2020-м годам GM также прекратил производство большинства своих легковых автомобилей (Chevy Impala, Cruz, Volt, Malibu, Cadillac CT6, XTS, Buick Lacrosse).
За десятилетие, когда рынок, казалось, требовал «зеленых», экономичных и маленьких автомобилей, «Большая тройка» практически полностью прекратила их производство для американского рынка. Вместо этого они снова сосредоточились на внедорожниках и light trucks.
На первый взгляд, этот шаг объясняется «ненасытным спросом» на внедорожники и light trucks в США после Великой рецессии. Однако этот спрос, по сути, искусственный, созданный стратегиями и маркетингом самих производителей.
Это стало возможным благодаря так называемой «лазейке для внедорожников»:
— Стандарты CAFE (Corporate Average Fuel Economy) и определение light trucks: Законодательство 1970-х годов определяло light truck как транспортное средство весом до 6000 фунтов, предназначенное для перевозки имущества или людей, или для бездорожья. Эти транспортные средства имели более низкие требования к топливной экономичности по сравнению с легковыми автомобилями.
— «Куриный налог» 1964 года: 25-процентная пошлина на импортируемые грузовики, стимулирующая внутреннее производство грузовиков и, соответственно, внедорожников. «Куриный налог» получил такое странное название из-за торговой войны между США и Европой, которая началась именно с… куриц! В начале 1960-х годов американские фермеры значительно увеличили экспорт курятины в Западную Европу, особенно в Западную Германию и Францию. Европейские производители курицы не выдерживали конкуренции с дешевой американской продукцией. В ответ европейские страны ввели высокие пошлины на импорт американской курятины, что больно ударило по американским фермерам. В 1964 году президент Линдон Джонсон подписал закон о введении 25% пошлины на импорт light trucks. Хотя иностранные автопроизводители адаптировались, строя свои light trucks и внедорожники в США, этот налог служил дополнительным оправданием для американских компаний сосредоточиться на этом сегменте.
— Высокая маржа прибыли: Производство внедорожников и light trucks обеспечивало значительно лучшую прибыль, чем седаны, при незначительной разнице в трудозатратах или материалах.
— Агрессивный маркетинг: Десятилетиями «Большая тройка» активно продвигала высокодоходные внедорожники и light trucks как более безопасные, надежные, мощные и просто необходимые для всех американцев.
Несмотря на фокус на внедорожниках, «Большая тройка» потеряла долю рынка. Сегодня у нее лишь 40% американской автоиндустрии. Частично это связано с тем, что компании перестали быть конкурентоспособными на рынке легковых автомобилей и потеряли доверие потребителей.
— В 2024 году Chrysler, Ford и GM заняли первое, второе и четвертое место по количеству отзывов машин среди автомобильных брендов в США.
— В 2025 году ни один бренд из Детройта не попал в десятку лучших в рейтинге надежности Consumer Reports, и только один раз (Buick) бренд «Большой тройки» входил в топ-11 за последние 3 года.
— Были и громкие скандалы, такие как случай с Chrysler, который, подобно Volkswagen, оказался замешан в скандале с тестами на выбросы: некоторые Jeep и Ram Trucks, произведенные в 2014-2016 годах, нарушали стандарты выбросов, несмотря на прохождение лабораторных тестов. Это привело к штрафам и компенсациям более чем на миллиард долларов.
— В 2025 году GM отозвала около 600 000 автомобилей с двигателем L87, массовым 6,2-литровым V8, который, как выяснилось, катастрофически выходил из строя до 100 000 миль пробега. NHTSA выявила 28 000 зарегистрированных жалоб, 12 аварий и травм, а также 42 пожара, связанных с этими проблемами двигателя.
Все это указывает на то, что «Большая тройка» больше не производит очень надежные или заслуживающие доверия автомобили, и, по всей видимости, они больше и не стремятся к этому.
Пример Chrysler, который в 2021 году объединился с PSA, образовав голландскую автомобильную группу Stellantis, показателен. К 2023 году, после смелой реструктуризации брендов Jeep и Dodge, Stellantis показала рекордную прибыль в 20 миллиардов долларов, выплатив акционерам 7,5 миллиарда долларов и компенсировав своему генеральному директору 40 миллионов долларов. Однако этот краткосрочный успех имел свою цену: повышение цен на американские модели Dodge и Jeep, массовые увольнения на заводах и закрытие целого сборочного предприятия. Это привело к забастовкам рабочих, ударило по репутации брендов Jeep и Dodge из-за признаков экономии и дешевой сборки, а также привело к тому, что новые автомобили дольше задерживались на складах. Тем не менее, стратегия не меняется.
Подобная краткосрочная бизнес-стратегия помогла автопроизводителям Детройта удержаться на плаву в посткризисном рынке, но она также привела к тому, что они испытывают трудности с инновациями, контролем качества и уступают позиции амбициозным новичкам.
Тем не менее, есть и успешные американские автомобильные компании. Такие производители, как Tesla и Rivian, возвестили новую эру американских автомобильных инноваций, ориентированных на электромобили. Tesla доминировала на рынке электромобилей в США, а Rivian может сделать для электрических грузовиков то же, что Tesla сделала для электромобилей. В отличие от «наследия» «Большой тройки», этим компаниям не пришлось перестраивать заводы или бизнес-модели, или иметь дело с профсоюзами, чтобы приспособиться к будущему автомобилестроения.
«Большая тройка» все же пытается сохранить свои позиции на рынке электромобилей: Chevy и Ford занимали второе и третье место по доле рынка электромобилей в США в 2023 году (5,7% и 5,4% соответственно). Однако иностранные электромобили, такие как Hyundai и Kia, активно наращивают долю рынка, а японские производители готовятся к запуску электромобилей в США, например, Honda Prologue.
В 2024 году, впервые за десятилетия, самым продаваемым автомобилем в США стал не Ford F-150, а Toyota RAV4. Примечательно, что это транспортное средство, классифицируемое как light truck и собираемое в США, но оно японского производства. Это очень показательно: даже в категории light truck, которая должна была быть уникально выгодной для американских компаний, именно японский автомобиль завоевал доверие американцев как надежное и универсальное средство передвижения.
Рынок для «Большой тройки» сужается, и пока что не похоже, что Детройт действительно стремится идти в ногу со временем, предпочитая краткосрочные прибыли долгосрочному развитию и качеству.
**