У Vulture вышел отличный материал о том, что социальные сети — это подделка. Фейк. «Вирусная» песня, фильм, мем, драма у «звезд», новый инфлюэнсер и так далее — это продукт скрытой маркетинговой кампании. В Vulture отследили, как цифровые агентства размещают контент на фан-страницах, в спортивных роликах и алгоритмических рекомендательных системах, а также как манипулируют журналистами, которые черпают свои идеи из социальных сетей. Отличное чтение. Как я не устаю повторять, социальные сети как явление давно мертвы и не имеют смысла. Они не служат настоящему общению между людьми: вместо живых разговоров платформы заполнили алгоритмы, кликбейт, ИИ-контент, реклама и погоня за вовлеченностью. Соцсети превратились из пространства для связи друзей и идей в медиамашины, где пользователи просто потребляют бесконечную ленту, чем искренне взаимодействуют, а внимание стало товаром, который платформы продают рекламодателям. И так былo еще и до AI-slop.
Сегодня практически все, что мы видим в интернете, — это не случайность, а результат работы невидимых рекламных механизмов. Бывший владелец компании Floodify, двадцатидевятилетний Джо Лим, утверждает, что 90% контента в сети — это скрытая реклама. Его фирма на пике своего развития управляла 65 000 фальшивых аккаунтов и ежедневно выбрасывала в TikTok, Instagram, YouTube и X около 50 000 видеороликов, которые выглядели как обычные записи простых людей. С помощью таких технологий можно было накрутить 40 миллионов просмотров артисту, у которого всего 100 000 настоящих подписчиков.
Главный инструмент этой индустрии — «клиппинг».
Суть системы клиппинга заключается в том, чтобы обмануть алгоритмы социальных сетей и заставить их поверить, что какой-то продукт — песня, фильм или политик — стал невероятно популярен сам по себе. Работает это как масштабная партизанская операция: заказчик, например музыкальный лейбл, нанимает специальное агентство, которое заводит закрытый чат в Discord или на платформе Whop. В этом чате сидят тысячи обычных людей — «фрилансеров-клипперов», которые хотят подзаработать.
Агентство дает им «сырье»: длинное интервью, трехчасовой подкаст или новый клип артиста. Задача клиппера — нарезать этот материал на короткие, дерзкие и вирусные ролики, которые идеально подходят под формат TikTok или Reels. Один делает мем из смешной фразы, другой накладывает новую песню фоном на видео про отношения, третий вырезает самый страшный момент из трейлера хоррора. Затем эти люди выкладывают сотни и тысячи таких видео со своих личных, на первый взгляд обычных аккаунтов.
В этот момент в игру вступают алгоритмы. Когда системы TikTok или Instagram видят, что тысячи разных людей одновременно выкладывают ролики на одну и ту же тему и эти ролики быстро набирают просмотры, они воспринимают это как настоящий всплеск интереса. Алгоритм думает: «Ого, об этом говорят все!» — и начинает подсовывать эти видео уже реальным пользователям, которые не имеют отношения к кампании. Так создается иллюзия того, что тренд возник органически, хотя на самом деле за ним стоит оплаченная кампания.
Деньги в этой индустрии распределяются очень просто: агентства платят клипперам по результату. Обычно ставка составляет 1 или 2 доллара за каждые 1000 просмотров. Если видео клиппера провалилось, он не получает ничего, но если ролик «залетел» на миллионы просмотров, он может заработать тысячи долларов. Есть умельцы, которые управляют тысячами аккаунтов одновременно и зарабатывают на этом шестизначные суммы.
Для заказчика это невероятно выгодно, потому что клиппинг — самый дешевый вид рекламы в истории. Официальная реклама на том же TikTok может стоить в 10 раз дороже, и люди сразу видят пометку «Спонсировано», что вызывает недоверие. А клиппинг стоит копейки: одна кампания ценой меньше 10 000 долларов может принести около 100 миллионов просмотров, которые выглядят как искренний восторг обычных фанатов.
Эта ситуация возникла не на пустом месте — социальные платформы сами приложили руку к созданию среды, в которой подделки стали нормой. Примерно десять лет назад произошел «великий поворот к видео», который нам продали как ответ на желания пользователей: якобы люди просто перестали хотеть читать и предпочли смотреть. Но на самом деле у владельцев соцсетей был свой корыстный интерес. За видеорекламу можно брать гораздо больше денег, чем за обычные баннеры, которыми раньше кормились сайты. Чтобы заработать, платформы перестроили весь интернет так, чтобы он стал одной большой витриной для коротких роликов, и начали буквально заставлять блогеров и издателей снимать видео.
Этот план сработал блестяще в финансовом плане. Выручка компании Meta (владельца Instagram и Facebook) с середины 2010-х годов выросла более чем в 10 раз, а TikTok в этом году рассчитывает заработать колоссальные 30 миллиардов долларов. Однако такая погоня за прибылью породила «монстра», которого теперь невозможно контролировать. Чтобы люди не уходили из приложений и продолжали смотреть дорогую рекламу, алгоритмам требуется бесконечный, буквально круглосуточный поток свежих коротких видео.
В итоге грань между тем, что нам действительно нравится, и тем, что нам подсунули манипуляторы, окончательно стирается.
Помимо просмотров, манипуляторы создают видимость общественного мнения. При анализе 3,7 миллиона постов о выступлении Bad Bunny на Супербоуле выяснилось, что меньше 4% аккаунтов создали более 25% всего контента, причем они часто раздували споры с обеих сторон. В истории с рекламой Sydney Sweeney выяснилось, что 15% комментариев были фальшивыми, но этот искусственный скандал помог акциям American Eagle вырасти на 10%, что добавило компании около 400 миллионов долларов рыночной стоимости.
Несмотря на то, что в США в конце 2024 года ввели штрафы в размере более 50 000 долларов за каждое нарушение правил честной рекламы, этот бизнес продолжает процветать.
По прогнозам специалистов, такая эпоха тотальной подделки продлится еще от 3 до 5 лет, пока люди окончательно не перестанут доверять социальным сетям.
Прогноз о том, что эпоха тотальной подделки в интернете продлится еще всего от 3 до 5 лет, основан на простом законе: любая система манипуляции эффективна только до тех пор, пока она остается невидимой. Сегодня мы находимся в точке, когда механизмы обмана стали настолько масштабными, что они начали буквально выпирать наружу, становясь заметными даже неспециалисту. Когда 90% того, что человек видит в своей ленте, является скрытой рекламой, замаскированной под обычные посты, доверие начинает стремительно вымываться. Люди уже интуитивно чувствуют подвох, когда какая-то группа или песня внезапно возникают из ниоткуда и становятся повсеместными, как это произошло с группой Geese в 2025 году.
Этот трех-пятилетний срок — это время, которое потребуется обществу, чтобы окончательно разочароваться в социальных сетях как в источнике «мнения народа». Мы заперли себя в худшей версии Платоновой пещеры, где то, что кажется спонтанным решением миллионов людей, на самом деле является лишь тенями на стене, которые создают маркетологи и политические технологи. Весь интернет превратился в систему «симуляции трендов», где любая популярность может быть куплена всего за несколько сотен или тысяч долларов. Ситуация дошла до абсурда: сегодня невозможно найти настоящий вирусный тренд, за которым не стояло бы искусственное вмешательство.
Через несколько лет, когда этот пузырь лжи лопнет, интернет изменится фундаментально. Вместо того чтобы пытаться обмануть миллионы живых людей, создатели контента переместятся на уровень выше. Новая эра будет заключаться в том, чтобы «скармливать» информацию искусственному интеллекту. Будущее за тем, чтобы обучать алгоритмы и ИИ-агентов, которые, в свою очередь, уже будут диктовать людям, что им хотеть и на что смотреть.
Когда грань между реальностью и вымыслом сотрется окончательно, социальные сети в их нынешнем виде просто перестанут существовать как пространство для человеческого общения, превратившись в полностью автоматизированную фабрику иллюзий.