В современном мире, где ИИ все глубже проникает в повседневную жизнь, формируется неожиданный и мощный маркетинговый тренд: демонстративное неприятие этой технологии. Крупные компании начали осознанно играть на усталости потребителей от цифровизации и растущем недоверии к бездушному автоматизированному контенту, заявляя о своей преданности всему настоящему, человеческому и аналоговому. Все это вызвано глубокой тревожностью среди потребителей. Опросы показывают, что половина американцев скорее обеспокоены ростом использования ИИ, чем воодушевлены им. Более того, большинство людей видит высокие социальные риски в этой технологии, главным образом опасаясь ослабления человеческих навыков и связей.
Особенно остро реагирует молодежь: представители нового поколения отказываются от ИИ по причинам, связанным с заботой об окружающей среде и психическом здоровье. В целом, люди очень хорошо чувствуют фальшь и неискренность, и именно этот спрос на подлинность бренды теперь пытаются удовлетворить. «ИИ не может создавать песок между пальцами ног». «Никто на смертном одре не говорил: «Жаль, что я не проводил больше времени в телефоне».
Потребителю нужна простота, непритязательность и неоспоримый реализм в работе, и пока что ощутить настоящую связь с брендом, использующим искусственный интеллект, не удается.
Недовольство потребителей имеет под собой реальные основания, особенно когда речь идет о рекламе. Некоторые компании, такие как Coca-Cola и Toys «R» Us, выпустили рекламные кампании, полностью или частично созданные с помощью ИИ, и в итоге столкнулись с волной критики в сети. Их контент называли бездушным, критиковали за замену человеческого творчества автоматизацией. H&M, Skechers и Guess также подверглись критике за использование ИИ-амбассадоров бренда вместо человеческих моделей.
Тестирование таких рекламных роликов подтверждает: хотя они могут привлекать внимание, они на 3% реже вызывают сильные положительные эмоции и на 12% чаще вызывают чувство недоверия по сравнению со среднеотраслевыми показателями.
Эксперты объясняют это тем, что реклама, созданная ИИ, часто оказывается слишком холодной и безжизненной, чтобы по-настоящему тронуть людей. Нейробиологические исследования показывают, что мозг имеет определенный «план» для всего, что мы воспринимаем, и когда контент, особенно человеческие лица и «механика» взаимодействия, немного отличается от этого плана, это посылает сигнал о том, что что-то не так. Таким образом, даже самая качественная реклама, сгенерированная ИИ, не может вызвать естественный отклик в мозге.
В ответ на эту тенденцию, многие крупные игроки выбрали сторону «против» ИИ. Например, бренд одежды Aerie публично пообещал, что будет использовать в своей рекламе «только реальных людей», развивая свое давнее обязательство не ретушировать фотографии моделей. Polaroid, позиционирующий себя как аналоговый бренд, открыто использует эту тему в своих рекламных слоганах. «Мы — настолько аналоговый бренд, что это как бы дало нам право сказать: “Эта тема — наша”», — сказала Патрисия Варелла, креативный директор Polaroid. Она имеет в виду, что «аналоговость» (традиционность, ретро-имидж Polaroid) позволяет бренду естественно и убедительно говорить о темах, связанных с ностальгией, подлинностью и физическими вещами, в отличие от цифрового мира. Другие бренды присоединяются к кампании, используя юмор и прямолинейность: Heineken размещает щиты, предлагая найти друга, выпив пива, вместо использования носимых устройств с ИИ, а DC Comics открыто заявляет, что не будет поддерживать истории и иллюстрации, созданные искусственным интеллектом.
В конечном итоге, несмотря на сильный соблазн для компаний экономить время и деньги с помощью ИИ, этот новый маркетинговый тренд напоминает о непреходящей ценности человечности. Пока что в этой битве за доверие потребителя есть те, кто открыто выступает против чрезмерной автоматизации и выбирает реальность, которая, несмотря на свои недостатки, остается прекрасно несовершенной.
«В нашей природе всегда есть некая аналоговая составляющая нас самих, — говорит Варелла из Polaroid, — тот слой несовершенства, который делает нас людьми и делает нас прекрасно несовершенными — нечто такое, о чем мы считаем важным напоминать людям».
Как долго продержатся компании без использования ИИ в рекламе и маркетинге?