Рубрики
Статьи/Блог

Кофейные темы и модели Китая

Прохладным осенним днем клерки Шанхая спускаются из офисов в небоскребах, чтобы глотнуть кофе. Вместо Starbucks они выстраиваются в очередь у новой элегантной витрины Manner Coffee. У компании Manner был переломный год. С июня по октябрь она открыла около 150 новых точек, большинство из них — в Шанхае. По данным Bloomberg, компания планирует провести первичное размещение акций в Гонконге, чтобы привлечь до 300 миллионов долларов для продолжения экспансии. Все закрутилось в феврале после денежного вливания (сумма не раскрывается) от Temasek, фонда, связанного с правительством Сингапура. Несколько месяцев спустя Manner привлекла несколько сотен миллионов долларов от венчурного подразделения Meituan. В июне компания ByteDance присоединилась к вечеринке, в результате чего, по данным китайских источников, Manner была оценена в 4,5 миллиарда долларов.

В крупных городах — Пекине и Шанхае — культура активного потребления кофе охватила офисных китайцев, одержимых продуктивностью. Все это знакомо их западным коллегам. В марте Шанхай был объявлен городом с наибольшим количеством кофеен в мире, согласно данным шанхайской исследовательской фирмы. В Шанхае — 7000 кафе, в Токио — 3826, в Лондоне — 3233, в Нью-Йорке — 1591. Тем не менее, рынку в Китае еще есть куда расти. К 2023 году объем китайского рынка кофе превысит 300 млрд. юаней ($46 млрд), что на 30% больше, чем в 2020 году.

На фоне кофейного ажиотажа появляется Manner, местный китайский бренд, который надеется удержаться на плаву среди иностранных мегазвезд, таких как Starbucks, McDonalds и Tim Hortons. После финансового краха Luckin Coffee, Manner делает ставку на то, что китайцы будут пить кофе и это будет китайский кофе.

Компания Manner Coffee начала свою деятельность в 2015 году с одного единственного придорожного киоска. Росла компания очень медленно и органично. Первая инвестиция была получена от Today Capital лишь в октябре 2018 года. На эти деньги открыли всего пять новых точек.

Компания Manner выделилась, ориентируясь на более молодую аудиторию. Она стала известна благодаря своим сливочным флэт-вайтам, модному дизайну точек и ценам на 30%-40% ниже, чем в западных сетях. Она заявляла о себе как об «экологически чистой компании»: клиенты, которые приносили свою собственную кружку, могли получить кофе всего за 10 юаней ($1,50).

В 2019 году компания Manner начала расширение на национальном уровне после получения инвестиций серии А в размере 12 миллионов долларов. Она добавила точки в пяти городах: Сучжоу, Пекине, Чэнду, Сямыне и Шэньчжэне. По сообщениям китайских СМИ, все точки в Шанхае являются прибыльными.

Manner, несомненно, выиграла от культуры напряженной работы в небоскребах Шанхая, которая превратила кофе из разового и в чем-то экзотического напитка в предмет первой необходимости. Благодаря небольшим, густо расположенным вблизи оживленных бизнес-центров заведениям, компания максимально эффективно использует переход офисных работников города от разовой случайной чашки к ежедневной потребности в кофе.

В Китае потребительские бренды следуют той же логике, что и китайская недвижимость в период своего расцвета: просто продолжайте дико строить и расширяться. «Почему вы думаете о Starbucks, когда пьете кофе? Потому что вы видите его повсюду», — говорит Кэти Сюй, управляющий партнер Today Capital, первого инвестора Manner. Через два года после своего основания в 2017 году Luckin открыла более 4500 точек в 53 городах. В 2019 году компания начала торги на бирже Nasdaq с явной целью обогнать Starbucks как самую распространенную кофейню в Китае.

Luckin начинала свою деятельность с дорогой экспансии на деньги венчурных инвесторов в основном через киоски «на вынос», выполняющих заказы через мобильное приложение. В первые месяцы компания раздавала бесплатный кофе новым зарегистрированным пользователям и активно рекламировала свои скидки с помощью текстовых сообщений. К концу 2019 года Luckin заявила, что обслуживает 40 миллионов клиентов, что вдвое превышает население Пекина. А осенью 2020 года в ходе беспрецедентного бухгалтерского скандала компания признала, что сфабриковала доходы на сумму более 300 миллионов долларов.

Manner росла с минимальными затратами. Во-первых, Manner начинала как нишевое бутик-кафе, а Luckin — как проект венчурного капитала с планом национального господства. Даже расширяясь, Manner старается не идти на компромисс со стандартами: она не использует полностью автоматические кофемашины и не предоставляет услуги доставки, ссылаясь на влияние времени и температуры на качество доставляемого кофе. Все бариста проходят многомесячное обучение, прежде чем приступить к работе, что является редкостью в Китае.

Manner, наряду с потрепанной но остающейся в игре Luckin, возглавляет волну новых уже именно китайских брендов, готовых заявить о себе на кофейной сцене в этом году. Среди них Seesaw Coffee, Algebraist и M Stand. Компания Seesaw, основанная в 2012 году, планирует до конца года открыть 100 магазинов, получив в июле инвестиции в размере 100 миллионов юаней. Компания Algebraist также получила инвестиции в апреле и планирует расшириться до 100 магазинов к 2021 году.

Кофейный ажиотаж среди инвесторов в этом году возник на фоне смены политических ветров. После масштабных репрессий в отношении технологических компаний в рамках программы Си Цзиньпина «Общее процветание» и акцента на новой модели развития, в которой предпочтение отдается внутреннему потреблению в «реальной экономике» (движение товаров и услуг), а не финансовым товарам, отечественные потребительские бренды могут стать тем самым искомым будущим.

Manner стремится создать китайский бренд, способный конкурировать с международными гигантами. Manner также в значительной степени полагается на кофейные зерна из провинции Юньнань, на которую приходится почти 90% всего производимого в Китае кофе.

«Некоторые китайские отрасли действительно могут уступать зарубежным, но в Пекине и Шанхае кофе, приготовленный нашими китайскими обжарщиками и бариста, ничуть не уступает зарубежному, а сырье и оборудование такого же мирового класса. Китай определенно может создать национальный кофейный бренд, и мы хотим, чтобы общественность тоже это увидела. Это то, что Manner хочет сделать».