Системность — это понимание, что и зачем ты делаешь. Методика принятия решений основывается на фактах и реальности. На знании реальности. Вы знаете, сколько стоит лид, какая конверсия у каждого канала, сколько зарабатывают ваши сотрудники, сколько каждый из них приносит денег вашему бизнесу?

Таких людей, как Петр, принято называть серийными предпринимателями. Чтобы запустить бизнес, от идеи до первых денег, ему нужны всего две недели. Сейчас он развивает 7 собственных проектов, а сколько у него их было — не сосчитать. И почти все они, так или иначе, связаны с электронной коммерцией.

Технологии Петра позволяют в короткий срок радикально увеличить продажи. А все потому, что он основывается исключительно на психологии продаж и нестандартно подходит к традиционному интернет-маркетингу. Когда-то Петр стал одним из первых использовать технологию лэндингов и продажи через email-рассылки. А сейчас он заново внедряет email-маркетинг. Его подход к email-маркетингу как к методу коммуникации с клиентами, а не как к каналу продаж позволяет увеличивать количество продаж с одного клиента в несколько раз, работать с очень маленькими базами и не гнаться за большим трафиком.

Мне показалось, что нам есть, чему у него поучиться, и пригласила сегодня на беседу. Мы поговорим о взрослом бизнесе и непростом маркетинге, без «волшебных таблеток», секретных кодов и генераторов долларов из пустоты.

Почему ни один интернет-бизнес невозможен без email-рассылок, как создать вокруг себя лояльное сообщество, почему нужно отказывать клиентам, как забыть про привлечение трафика и обойтись без Яндекс.Маркета — об этом вы узнаете в сегодняшнем интервью. Приятного чтения!

Опыт

Петр, расскажите для тех, кто вас еще не знает, как давно вы связаны с электронной коммерцией и какой путь прошли?

Последние 16 лет я консультирую и строю бизнесы в сфере электронной коммерции, обучаю владельцев интернет-магазинов. Я начинал в 1999 году с интернет-магазина Russiabook.ru, где был наемным сотрудником.

Сейчас он уже не существует, но длительное время это был крупнейший в мире интернет-магазин литературы из России для русскоговорящих читателей. Всего за один год из человека, который занимался регистрациями сайта в поисковых системах (поскольку такого понятия, как поисковая оптимизация, еще не существовало) я вырос до директора по маркетингу.

Я закончил Санкт-Петербургский университет экономики и финансов. Поэтому пытался внедрить наивное, чистое и светлое понятие о маркетинге. Одновременно с этим я столкнулся с такими товарищами, как Фрэнк Керн, Дэн Кеннеди, познакомился с их подходом, стал пробовать внедрять его в магазине. Самым большим успехом стала реорганизация бизнес-процессов доставки, в результате которой были уволены 8 человек. При этом эффективность работы отдела увеличилась больше, чем в 2 раза.

В 2002 году вместе с техническим директором этого проекта мы создали свой бизнес — Kinomag.ru, проект, который продавал редкое некоммерческое кино. Этим проектом я занимался вплоть до 2013 года, когда он был продан. Это был очень интересный опыт. Мы издавали собственный печатный журнал. Организовывали встречи поклонников кинолент. С Домом кино готовили совместные показы в Санкт-Петербурге. Телеканал «Культура» делал о нас материал. За все время мы не потратили ни копейки на рекламу. Именно там я опробовал концепцию продаж через комьюнити, которую сейчас активно продвигаю. Люди приходили к нам не покупать. Но в итоге покупали очень много, причем значительно дороже, чем у конкурентов. Я горжусь, что у нас были клиенты, которые оставались с нами 10 лет. Тогда мне впервые пришла мысль о том, что можно сосредоточиться не на привлечении клиентов, а на работе с существующими. Еще до появления социальных сетей на нашем сайте можно было общаться, договариваться и обмениваться фильмами. Мы внедрили такую вещь с Amazon, как Wishlist. И он играл роль профиля пользователя, где можно было узнать о его интересах.

Следующий большой опыт e-commerce бизнеса случился в 2005 году параллельно с Kinomag. Это была сеть магазинов ноутбуков в Санкт-Петербурге Bookie.ru. Там я использовал интересный подход к позиционированию. Мы разделили аудиторию на два абсолютно разных сегмента и продавали им сильно по-разному. Сейчас так все, в принципе, делают, но тогда это была революция. Мы сразу решили уйти от ценовой конкуренции и сосредоточились на классном консалтинге, такого еще никто не делал. Мы подбирали модели индивидуально под каждого клиента, подробно объясняя им почему. Люди просто говорили спасибо и уходили покупать в сетевые магазины, потому что там дешевле. Зато с VIP-клиентами получилось выстроить долгосрочные отношения. У нас были клиенты, которые покупали за год 10 и более ноутбуков: себе, друзьям, знакомым, в компанию.

В то время пошел тренд заменять настольные компьютеры в офисе на ноутбуки. Мы поняли, что тем, кто хочет сделать это, некуда обратиться. Продажу сразу пятидесяти ноутбуков с гарантией, оплатой по безналичному расчету, с сопровождением никто не умел делать, даже крупные сети, как «Эльдорадо». Мы сделали такое предложение для юридических лиц. И быстро получили два очень крупных заказа. На этом история бизнеса и закончилась. Просто потому, что непонятно было, что делать дальше. Сейчас для меня это звучит смешно. Но тогда мы получили столько денег, что дальнейшая деятельность не имела смысла. Цели, которые мы с партнерами ставили перед собой 10 лет назад, были достигнуты двумя заказами.

После этого у меня было несколько проектов, которые я консультировал. Например, я работал с компанией Fotos.ua, входящей в топ-10 крупнейших украинских интернет-магазинов. Консультировал запуск крупного портала Abo.ua, разрабатывал для них маркетинговую стратегию.

Его идея была в том, чтобы стать первым торговым центром в сети, местом, куда приходят не только за покупками, но и для развлечения, отдыха, общения. Инвестиции в проект составляли более миллиона долларов. К моему величайшему сожалению, я вынужден был уйти из этого проекта. Проекты с большими деньгами делаются по другим правилам, и я в эти правила не вписываюсь. Закулисные игры, необходимость проталкивания идей, несоответствие прописанных в договоре и реальных требований. С тех пор я решил не работать с большими клиентами. Хотя сам опыт работы был для меня позитивен. За два месяца мы развернули портал с нуля на новом языке между несколькими офисами. Управление в Киеве, разработка в Санкт-Петербурге, удаленные сотрудники в Новосибирске, контент-маркетинг в Одессе. В целом проект удался, но результаты были намного меньше запланированных. Как будто мы хотели собрать космический корабль, а получился «бэушный» Volkswagen. На этом нас и остановили: раз работает, пусть ездит.

Сейчас у меня 7 различных бизнесов, и один из них — интернет-магазин хороших детских книг Arty-Kids. Мы продаем те книги, которые обязательно должны стоять на полке у ребенка. Приобщаем детей к прекрасному через литературу. Магазин продает исключительно через email-рассылку. Я не привлекаю внешний трафик. Люди подписываются на рассылку по рекомендации друзей. В рассылке у меня настроено более 30 триггеров, помогающих совершить первую продажу, увеличить средний чек, повторно продать. Учитывая, что я уделяю этому проекту очень мало времени, на рассылку за два года подписаны около 2500 человек, а оборот магазина 200 тысяч в месяц.

Последнее время я зажегся бизнесом жены, связанным с пошивом и продажей детских модных пальто, — интернет-магазин Zazou-miniature. Проект существует без сайта (он в стадии запуска), а все продажи происходят через Инстаграм. Она столкнулась с тем, что не смогла найти подходящую детскую одежду. И решила создавать ее сама. Этот бизнес вышел на европейский и американский рынок. Так как я впервые, наверное, столкнулся с ним, мне он очень интересен.

Петр, но насколько я знаю, созданием и работой с интернет-магазинами ваш опыт не ограничивается. Еще один пласт вашей деятельности связан с запуском веб-студий.

Да, у меня был опыт создания «с нуля» 4 веб-студий или рекламных агентств. Почему мне кажется иногда, что у меня уникальный опыт? Потому что я с двух сторон проходил путь в электронной коммерции.

У меня всегда была сумасшедшая мечта создать идеальное рекламное агентство. Первое было запущено в 2003 году совместно с тем же партнером, с кем создавался Kinomag.ru. Компания называлась URLIX и занималась созданием веб-сайтов для интернет-магазинов. У нас была куча своих технологических наработок, например, мы делали штуку, похожую на современный SeoPult, заточенную под проекты наших клиентов. Не могу сказать, что эта компания была очень успешной, но она проработала три года и не была убыточна.

Мой второй опыт создания рекламного агентства PROMO-ELITE был абсолютно провальный. Я потратил на него год жизни и оказался в больших долгах. Наверное, это самый провальный бизнес в моей жизни.

Дальше у меня был классный опыт создания студии Web-mark, куда меня пригласили уже как наемного директора. Я с нуля отстроил все процессы, коммуникации. Поставил отдел продаж и маркетинга. Но там мне попалась отличная команда. Я не могу сказать, что я один герой и сам все сделал. Оттуда я ушел через полтора года, когда все заработало, потому что стало скучно. После этого была интернет-консалтинговая компания Intecco, которая специализировалась на разработке сайтов премиум-сегмента. В 2008 году в кризис, когда сокращались отделы маркетинга, оптимизировались бюджеты, мы продавали дорогие сайты и делали это очень успешно.

А в 2008 году у меня родился сын и это событие сильно изменило мое представление о дальнейшей деятельности. Я понял, что уже не могу ходить в офис на работу, как раньше. Я захотел больше времени уделять сыну и семье. Поэтому возникла идея компании EshopSales (Green sales в настоящее время. — От автора), которая будет заниматься обучением в сфере электронной коммерции: как создавать интернет-магазины и как в них продавать.

Хочу отметить для читателей, что это было в 2008 году, когда в России только стала зарождаться культура интернет-торговли. Петр, а как вы поняли, что ваши тренинги будет востребованными?

На самом деле неверно говорить, что электронной коммерции не было в России до 2008 года. Уровень спроса был маленький, количество игроков небольшое, ориентация магазинов была не на массовый рынок, а на узкую аудиторию. Все рассказы о том, что ничего не было, идут от людей, которые пришли в электронную коммерцию позже. А почти все старые проекты к тому времени закрылись, даже очень крупные. Представьте магазин Russian Books, это был крупнейший в мире магазин русскоязычной литературы. Мы работали с библиотекой конгресса США, имели офис в Канаде. В 2000 году мы принимали оплату кредитными картами. К 2008 году этого магазина уже не существовало.

Вернемся к консалтингу. Имея опыт работы с клиентами созданных мною рекламных агентств, я увидел, что в России очень мало людей, которые знают, как заниматься бизнесом. Я брал материалы известных мне маркетологов Запада, таких как Дэн Кеннеди, Фрэнк Керн, Джеф Вокер, и адаптировал их для российского рынка. У меня есть такое подозрение, что я первым в Рунете стал рассказывать про email-маркетинг для интернет-магазинов. Под email-маркетингом я понимаю не единичные рассылки и письма об акциях, а построение автоматизированной системы продаж через рассылку, которая позволяет снять с магазина необходимость постоянного поиска трафика и обеспечивает заказами благодаря увеличению среднего чека и повторных продаж. А когда я стал рассказывать про позиционирование, люди отказывались верить, что так бывает.

Сначала я проводил большое количество бесплатных вебинаров. Потом появились платные курсы. В то время слово «вебинар» звучало совершенно непонятно, нужно было объяснять людям, что это такое. Готовых технических решений еще не было, приходилось их создавать.

Но главное, что компания EshopSales — это был первый шаг к идеальному рекламному агентству, которое я задумал. Эту идею я вынашивал два года, тогда как для запуска бизнеса мне всегда нужно было только две недели. С помощью вебинаров я создавал вокруг себя аудиторию для будущего агентства.

В 2010 году была запущена компания «Профит 2». За 30 дней существования компании ее оборот достиг 1 миллиона рублей, был открыт офис в центре Киева и нанято 11 сотрудников. При этом все это время я жил в Греции и управлял процессом удаленно.

Звучит неправдоподобно. Как вам это удалось?

В этом бизнесе я воплотил свою идею продаж через комьюнити. Компания оказывала услуги только тем, кто прошел тренинги в EshopSales.

Что это были за услуги? Для начала компания предложила всем участникам моих тренингов создать для них лэндинг с гарантированной конверсией по всем правилам, о которых я рассказывал на вебинарах. Стоимость была в районе 100 тысяч рублей. При этом я давал 100%-ную безусловную гарантию возврата денег в течение полугода, если что-то не устроит. Этот способ я применил в России впервые.

К слову, ни один клиент, который заказал у нас лэндинг, не потребовал возврат. Чтобы работать с гарантией, нужно находить адекватных клиентов. Иначе сразу набежит много мошенников и любителей халявы. Именно этой задачей я и занимался в EshopSales. Клиенты, которые приходили со стороны, должны были пройти несколько моих платных вебинаров, выполнить домашнее задание, иначе я разворачивал их, несмотря на суммы, которые они мне предлагали.

«Профит 2» помогал клиентам технически реализовать то, о чем я рассказывал на тренингах. Мы первыми стали делать лэндинги, разрабатывать воронки продаж. У нас не было конкурентов, потому что даже если клиент обращался в другие агентства, ему там отказывали. Другие не умели еще этого делать. Кстати, до сих пор у российских разработчиков возникают сложности с интеграциями с тем же Mailchimp или настройкой триггеров, о которых речь пойдет дальше.

Насколько я знаю, «Профит 2» уже не работает. Почему вы закрыли компанию?

Это очень больная тема. Долгое время я совсем не мог рассказывать об этом. Последствия я разгребаю до сих пор и не решаюсь запускать новые итерации. На эту компанию я возлагал очень много надежд, долго лелеял эту идею, и провал мечты мне дорого обошелся.

Компания «Профит 2» просуществовала два с половиной года и «схлопнулась». Я допустил несколько серьезных управленческих ошибок, которые привели к тяжелым последствиям. Из-за того, что я работал удаленно, я не очень понимал, как выстраивать отношения с наемным директором, как правильно коммуницировать с командой, как контролировать процесс обслуживания клиентов. Я сосредоточился на маркетинге и привлечении клиентов, обманывал себя, выдавая крупные просчеты за небольшие ошибки и в определенный момент утратил контроль над ситуацией и не смог оперативно его вернуть. В итоге у нас случился тяжелый конфликт с директором и частью заказчиков. Я принял решение о закрытии компании. Осталось очень много недовольных клиентов и большие долги. Часть из них я не отдал до сих пор. Но большую часть закрыл. Полтора года я провел в жуткой депрессии.

На данный момент от этой компании осталось агентство email-маркетинга 1DMA. Я успел вывести его в 2011 года из «Профит 2». Компания занимается исключительно email-маркетингом: построением сообществ, а не банальной рассылкой купонов и скидок. У нас даже есть услуга, которая называется «Секта под ключ»

Также я развиваю стартап Re-Solver. Это технический директор на аутсорсинг для интернет-магазина. Компания помогает найти грамотных технических исполнителей для конкретных задач магазина и несет ответственность за результат, сроки и бюджет.

Email-маркетинг

Хорошо Петр, давайте тогда поговорим более подробно о ваших основополагающих принципах в продажах. Начнем с email-маркетинга. Впервые вы применили этот прием в интернет-магазине Kinomag.ru. Как вы до этого дошли и как использовали в продажах?

Немного предыстории. В 2005 году мы решили провести эксперимент в Kinomag и дать печатную рекламу. Мы принялись рассматривать издания, которые читают люди, предпочитающие интеллектуальное кино. И мы поняли, что ни одно издание нам не подходило. Нам негде было заказать рекламу. И мы приняли решение самим создать такой проект. Мы знали нашу аудиторию, их потребности, нам приходило огромное количество писем, где были пожелания о том, что они действительно хотели бы почитать. Кроме этого, в нашем проекте и так было очень много авторской позиции, так как мы самостоятельно писали все описания для фильмов. Наши описания больше походили на субъективные рецензии, но тогда текстов для SEO еще не существовало, а описания товаров вообще не принято было делать. Кстати, я горжусь тем, что до сих пор встречаю на пиратских дисках мои рецензии, скопированные вместе с моими же ошибками.

И тогда мы решили открыть печатный журнал. Настоящий журнал с редакцией и журналистами. Журнал мы стали раздавать всем, кто делал заказ. Потом туда стали попадать рецензии, критика, отзывы клиентов. В этих журналах мы давали рекламу фильмов. Например, мы привезли «Святую гору» Алехандро Ходоровски. Про него написали в журнал рецензию, дали отзывы, ответы на вопросы, биографию, интервью. И вдруг продажи этого фильма взлетели. Мы поймали эту фишку и стали повторять. Журнал существовал, пока мы не начали продавать его на открытом рынке. Мы были молодые и глупые, поэтому не понимали, что бумажное издание без рекламы нерентабельно. Журнал закрылся, но на очень позитивной ноте и с хорошими отзывами.

Тогда я подумал, а почему бы не издавать его в электронном виде. И мы начали делать рассылку, где повторяли те же материалы: писали рецензии, отклики, позиции разных людей. Рассылка стала центром, вокруг которого собирались люди. На нее подписывались, даже не покупая ничего, потому что там была уникальная информация.

Когда я познакомился с Фрэнком Керном, пришла идея автоматизировать рассылку. Мы начали делать автореспондеры. Человек подписывался на рассылку и автоматически получал стартовую серию писем, где мы знакомили его с темой. Потом мы додумались спрашивать у клиентов, какие направления в кино их интересуют, и подстраивать под их интересы подборки режиссеров. Потом и до триггеров доросли. Вот тогда я увидел, как может выглядеть конверсия в продажи 90%.

Расскажите поподробнее о триггерах.

Триггеры — это автоматические письма, которые приходят при наступлении какого-то события. Самые стандартные, которые сейчас пиарят, это триггер на брошенную корзину, когда человек не завершил оформление заказа.

У нас были триггеры на кроссейл, то есть когда человек что-то купил, ему приходит письмо: «Пока Ваша посылка еще не ушла, мы можем сделать для вас подарок. Если вы добавите к заказу еще вот это кино, которое нужно смотреть только с вашим первым заказом, мы вам вышлем дополнительно подарок». Такой способ давал огромный процент допродаж.

Мы всегда писали личные письма от лица директора магазина.

Потом мы поняли, что можно писать разные письма в зависимости от того, что заказывает человек. Например, человек любит какого-то режиссера и начинает смотреть все его фильмы подряд. Это особенность любителей редкого ретро кино. И мы сделали соответствующие триггеры: когда человек покупал почти все фильмы какого-то режиссера, ему автоматом приходило письмо о том, что он может дозаказать еще два фильма этого режиссера и получить их в подарочной упаковке с личным поздравлением о том, что он собрал всю коллекцию. Этот триггер давал 90% конверсии.

Сейчас только начали говорить на конференциях о том, что нужно выделять микросегменты. Ты разбиваешь аудиторию не на 2, а 200 сегментов. Понятно, что сам по себе один сегмент срабатывает редко, но он дает 90% конверсии. Но если у тебя таких 200 — 300, и весь процесс автоматизирован, то ты получаешь постоянные продажи на автопилоте с высокой конверсией.

Например, в рассылке Green sales у меня сейчас более 250 триггеров.

Комьюнити

Петр, одним из важнейших принципов для вас является продажа через лояльное сообщество, или комьюнити, как вы его называете. Вы утверждаете, что искать клиентов — это самое неблагодарное дело, которым может заниматься предприниматель. Нужно, чтобы клиент сам упрашивал продать ему товар. Объясните нашим читателям, с чего начать, чтобы такая система заработала.

На эту тему как раз мой тренинг «Директ-мэйл. Революция». Я рассказываю, как сделать из покупателей секту. Человек хочет купить ноутбук и идет в Яндекс.Маркет, сравнивает цены и покупает там, где дешевле. Магазины конкурируют между собой лишь по цене, и это тупиковая ситуация.

Мы должны сделать так, чтобы человек выбрал магазин не в тот момент, когда возникнет потребность, а гораздо раньше. Для этого нужно, чтобы он был членом какой-то группы, клуба по интересам, где ему интересно и который входит в его жизнь. В Интернет мы приходим для того, чтобы получить информацию, развлечься и пообщаться. Поэтому если вы собираетесь что-то продавать в 21 веке, вам необходимо все три направления держать в уме. Технологически это и есть закрытая рассылка. Не разовые выпуски «Ой, у нас акция», «Вот сейчас у нас распродажа», а целая история.

Мы помогаем человеку каким-то образом измениться. Поэтому важно встраивать обучение. С помощью обучения создается доверие. А это точка запуска любого комьюнити.

Казалось бы, чему вы можете научить своих клиентов в интернет-магазине мобильных телефонов? Мобильные телефоны можно продавать предпринимателям, и это уже совсем другой подход. Какой это должен быть телефон? В сочетании с чем он должен продаваться? Какие приложения должны быть в нем? Если мы понимаем потребности своей аудитории, то мы вообще можем не рассказывать о телефонах, а поднимать проблемы и вопросы, которые волнуют эту аудиторию.

У меня был клиент, который занимался продажей яхт и катеров. У него, в отличие от конкурентов, было большое количество яхт в наличии. А это большое преимущество на этом рынке. Я предложил ему идею — бизнес-ужин. Поскольку человек, продающий яхты, вхож по умолчанию в разные тусовки, он рассказал своим знакомым об идее создать клуб для предпринимателей, в котором можно было бы просто беседовать «за жизнь», не по этикету. И пригласил к себе в яхт-клуб. Было приглашено 12 человек, проведено 5 — 6 встреч. Честно говоря, эти встречи быстро превращались в пьянки. Но при этом из 12 человек 9 купили катера. Почему? Владелец между делом приглашал их прокатиться. Они катались, клиенту нравилось, и он уже воспринимал владельца не как продавца, а как равного. Продавец не навязывал услугу, а помогал клиенту. Могу тебе этот катер продать, а могу еще кого-нибудь посоветовать. Это логика комьюнити, она работает именно так.

Другая моя клиентка владеет магазином израильской косметики. Началось с того, что она стала вести журнал для женщин-предпринимателей о том, как оставаться женщиной в мужском агрессивном мире. Она выбрала себе целевую аудиторию. Сейчас она собирает вокруг себя сообщество, а косметика продается на автопилоте.

Получается, что магазин ноутбуков, который вы открывали, работает по той же схеме?

В VIP-сегменте работал тот же принцип комьюнити. Он был выстроен вокруг личности директора. Он был очень харизматичным и интересным человеком. Люди заходили на чашку кофе и разговаривали о бизнесе, технике. У нас был рекорд продажи ноутбука Acer Ferrari, который мы продали в два раза выше рыночной стоимости. И человек знал, что покупает дороже. Сделки проходили в формате общения, между делом: «Пришлите счет моей секретарше». О стоимости речь даже не заходила.

К сожалению, этот подход не работает на массовом рынке.

Он работает, но гораздо менее эффективно. А зачем идти на массовый рынок? Вся эффективность именно в выходе в узкую нишу. Говорят, что в узких нишах мало денег. Да никто не умеет с ними работать. У нас в принципе нет узконишевых проектов. 3 — 4 можно найти. Продавать редкое кино — это уже очень широкая ниша.

Я ставил эксперимент. Запустил магазин, посвященный мексиканскому независимому кино 20-х годов. Вот это узкая ниша. Там всего 30 фильмов. Но зато, если человек фанат, он купит все 30 фильмов. А оттуда его можно будет перевести в другой проект. Узкую нишу можно выгребать очень долго. Зато конкуренции нет вообще. Это мой принцип, я им живу, хотя люди не верят.

Social proof

Вы сказали, что точка запуска любого комьюнити — это доверие. Запустить программу обучения — отличная идея, но часто она не по карману или не по возможностям для многих интернет-предпринимателей. Какие еще способы создания доверия существуют?

Есть такое понятие как social proof, или социальные доказательства.

Для начала это банальные отзывы. Какие должны быть отзывы? Как они собираются? О чем они должны быть? Лучше всего работают те отзывы, которые обрабатывают возражения клиента, самые частые. Например, клиент думает, что у вас слишком дорого и знает, где дешевле. И тут же читает отзыв: «Вначале мне показалось, что это очень дорого. Я знал, где такой же товар купить дешевле. Но оформив покупку, оказалось, что здесь можно приобрести то-то и то-то, а это уже гораздо выгоднее, чем где-либо еще». Или человек может откладывать покупку в долгий ящик. Тогда ему на глаза должен попасться отзыв со следующим содержанием: «Я хотел купить этот товар еще полгода назад, но решился только сейчас и понял, что это была ошибка. Если бы я приобрел товар еще полгода назад, моя жизнь бы изменилась».

Нужно помнить, когда просишь человека в лоб оставить отзыв, он впадает в ступор либо пишет какую-то невнятную «фигню» формата «Молодцы, привезли все вовремя, я буду работать только с вами». Вместо того, чтобы говорить: «Напишите нам отзыв», задавайте конкретные вопросы и предлагайте бонус за ответы.

Кстати, это тоже автоматический триггер. В тот момент, когда человек делает заказ, приходит письмо: «Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов и получите подарок». В письме 5 вопросов. Первый вопрос касается нашего конкурентного преимущества, например, быстрой доставки. Мы спрашиваем: «Как вам скорость доставки?». Потом пишем про самые частые возражения. Один вопрос обязательно должен быть про недостатки: «Как нам стать лучше, что вам не понравилось?». Из этих кусочков можно склеить отличный отзыв. А за то, что мы публикуем его, мы предлагаем человеку бонус, сразу оговорив этот момент.

Есть такое направление — динамический social proof. Оно мало где используется, но это очень мощная штука. То есть это социальные доказательства, изменяющиеся в реальном времени. Наглядный пример — Booking.com. Ты заходишь на страницу гостиницы и видишь, что ее просматривают еще 7 человек. На Abo.ua мы делали такую штуку: когда клиент из Одессы заказывает микроволновку, он видит, что в Одессе этот товар был заказ 4 раза, последняя доставка была вчера на такую-то улицу. Клиенту уже не надо гадать, доставляем ли мы в его город. Или он может видеть отзывы людей из его города. На главной странице мы можем вести ленту, куда направляются посылки. Хорошо работают рассказы, что за предыдущий месяц 7500 человек выбрали этот товар и по какой причине. Можно писать о самом частом и самом редком способе доставки, местах, куда чаще заказывают.

Есть экспертные social proof — это ваши достижения или ваших сотрудников, доказывающие, что вы эксперты в какой-то сфере. Очень ценно, если вы проводите обучение — семинары, тренинги, курсы. Либо у вас есть сертификат о прохождении соответствующих тренингов.

Круто, когда на сайте есть живые люди, представлены сотрудники, есть их фотографии и аккаунты в соцсетях. Тогда клиент общается не с абстрактным магазином, а живыми людьми, у которых есть имя — фамилия, интересы, предпочтения.

Для многих людей по-прежнему важно, чтобы ваш магазин существовал не только виртуально, но и физически. Поэтому демонстрируйте фотографии своего офиса, склада, пунктов самовывоза.

Технологий social proof очень много. Главное, что их объединяет, это создание ощущения у клиента, что таких людей, как он, много и все они выбирают ваш товар и получают пользу.

Системный подход

Петр, насколько я знаю, вы сторонник системного подхода в бизнесе. Как вы понимаете это понятие?

На самом деле есть бизнес, а есть не бизнес. А системность — это притянутое понятие. Бизнес не может быть несистемным. Есть такая отмазка: «Мы маленькая компания». «Да вы что, какие бизнес-процессы! Мы маленькая компания». «Мы маленькая компания, нам не за чем вводить KPI. Вот вырастем и сразу этим займемся». Соответственно, никогда не займемся. Поскольку системность в голове, это отношение к бизнесу. Система появляется тогда, когда ты начинаешь понимать, что бизнес — это инструмент, который настраивается определенным образом.

В России нет бизнес-традиций. Нашим традициям всего 25 лет, из которых первые 10 были ни о чем. В Европе даже банальной булочной может быть 100 лет, там работали дед, отец, сын. Они понимают, как работает их бизнес. А у нас это черный ящик: сработало — не сработало. Я с этим часто сталкиваюсь в консалтинге, когда мне рассказывают, что вкладывают 20 000 рублей в контекст и получают оборот в 100 000 рублей. А почему 20 000, а не 10 000 и не 30 000, почему в контекст, ответить не могут. Я это делаю, потому что кто-то мне сказал, что это работает, и мне показалось, что это дешево. Вот и весь ответ.

Или еще чаще получается так: нужны деньги, для того, чтобы расплатиться с сотрудниками, начинается мозговой штурм: что делать? Предприниматель идет в Интернет, в какой-то паблик и спрашивает: «У меня упали продажи. У кого как? Расскажите, что нужно сделать?» Такие же «специалисты» что-то советуют, предприниматель подхватывает и начинает реализовывать. Знакомо?

Системность — это понимание, что и зачем ты делаешь. Методика принятия решений основывается на фактах и реальности. А для этого нужно знать свою реальность. Вы знаете, сколько у вас стоит лид, какая конверсия у каждого канала, сколько зарабатывают ваши сотрудники и сколько каждый из них приносит денег вашему бизнесу? Вы знаете вашу стратегию? Цели и планы?

Что вы можете посоветовать интернет-предпринимателям, чтобы изменить подход к бизнесу?

Основная задача — получить цифры, максимально оцифровать свой бизнес. И начать принимать решения исходя из этих цифр. То есть начать рассуждать, не «у меня стало меньше денег», а «у меня упала конверсия по этому каналу или стало меньше повторных продаж». Тогда системный подход дает ответ на вопрос «Что делать сейчас?».

Скажем, часто я прихожу с консалтингом в какую-то компанию. Владелец утверждает, что у него мало трафика и требует совет, где его взять. Начинаем разбираться, и выясняется, что в call-центр поступает 20 входящих звонков, из которых закрывается только одна продажа. А значит не в трафик нужно вкладывать деньги, а сидеть с операторами, слушать их разговоры и выяснять, почему так мало продаж, увольнять их, нанимать новых.

Или бывает так, что после всех подсчетов оказывается, что цена лида неадекватная и отсюда убытки. Произошли изменения на рынке, стоимость лида выросла, а мы не отследили вовремя. Тогда мы либо повышаем количество повторных продаж, так при этой стоимости привлечения клиента одна покупка невыгодна, либо меняем канал трафика.

Вот она — технология принятия качественных решений.

Путь собственника

Петр, у вас есть очень интересный тренинг «Путь собственника». В нем речь идет уже не столько о бизнес-технологиях, сколько о бизнес-идеологии. А что отличает настоящего предпринимателя, собственника от обычного человека?

Дело в том, что в развитии мы проходим несколько стадий роста. Первая стадия — это специалист — человек, который зарабатывает своими руками. Чем лучше ты умеешь что-то делать, тем больше ты зарабатываешь. Чем больше ты тратишь времени, тем больше у тебя денег. Допустим, ты программист. У хорошего программиста стоимость часа высокая. Чтобы много зарабатывать, он должен повышать квалификацию и много работать. Но у него есть потолок — максимальная стоимость его работы и 24 часа в сутках. Бизнес на уровне специалиста никак не выйдет, хотя многие пытаются стартовать именно с этой стадии. Бизнес — это не работа на себя, как большинство воспринимает его. Бизнес начинается, как только специалист решает быть неспециалистом. И находит на эту роль другого специалиста. Нужно смириться с тем, что люди, которых вы наймете, будут хуже делать то, что вы умеете делать. Но у вас освободится время для продумывания стратегии, работы с поставщиками, организации мероприятий. Для бизнеса разрушительна модель «чем больше я работаю, тем больше зарабатываю», ее нужно искоренить.

Следующий уровень — менеджер. Это человек, который умеет находить, мотивировать специалистов, ставить им задачи и добиваться результатов. Когда у него есть задача, он сразу ищет, кто ее может сделать. Главная компетенция менеджера — добиваться результата чужими руками.

Третий уровень — директор. Тот, кто нанимает и мотивирует менеджеров. Его задача — создать команду эффективных менеджеров. Директор планирует в масштабах компании и добивается исполнения своих планов. Директор понимает, что такое стратегия, и смотрит на компанию в целом.

И последний уровень — собственник. Тот, кто нанимает директоров, мотивирует их и генерирует идеи. Главная миссия собственника — создавать новое. Рисовать картину мира, по которой пойдут другие. Управление на уровне собственника выглядит совсем по-другому. Директор не твой подчиненный, а человек, который помогает реализовать мечту.

Системный подход возможен, начиная с директорского уровня и выше. Есть люди, которые сразу мыслят на уровне директоров. Есть люди, которые сразу думают, как собственники. А есть те, кто вроде бы и собственники, а делают все сами. И не могут ни на секунду прекратить, иначе все рухнет.

Как стать собственником? Начать с того, что постараться изменить мышление. Расписать свои обязанности и задать себе вопрос: «В какой роли я здесь действую?». И стараться сокращать процессы, в которых вы работаете как специалист. А дальше продолжаем с того, что отстраиваем процессы в своем бизнесе. Находим какой-то повторяющийся алгоритм действий, описываем его. Как только он описан, ищем под него людей, ставим персонажи, ответственные за этот процесс. В этот момент обычно происходит скачок в мышлении, так как вы начинаете понимать, что работаете не с людьми, а ролями. Мы нанимаем человека не потому что он хороший или веселый, а потому что он соответствует требованиям для этой роли. Мы нанимаем программиста не потому, что нам его порекомендовал кто-то, а потому что он соответствует тем критериям, которые мы для него описали.

Петр, сейчас вы вместе с CS-Cart проводите специальный курс по увеличению продаж для владельцев интернет-магазинов. У ваших постоянных слушателей уже есть первые значимые результаты. Получается, что научить продавать в Интернете можно любого? Этот бизнес доступен для каждого, независимо от того, специалист он или собственник?

Да, сейчас вместе с CS-Cart мы ставим очень интересный эксперимент. На вебинарах я раскладываю пошаговые инструкции для увеличения продаж, обучаю своим механикам, и мы наблюдаем за еженедельным ростом наших слушателей, которые обязаны внедрить их, чтобы остаться в проекте. При этом обучение абсолютно бесплатное.

В Интернете легко создать проект, на котором можно заработать деньги. Однако сделать из проекта бизнес мало у кого получается. Сейчас проводится невероятное количество тренингов по запуску интернет-магазинов. И мы видим, что у их слушателей, как и у слушателей нашего курса, есть первые результаты. Но если мы посмотрим на срез времени, то мы поймем, что большинство из них слились. Потому что дальше нужен другой навык — навык быть предпринимателем.

А кто такой предприниматель? Тот, кто берет на себя ответственность за все: за себя, своих сотрудников, бизнес, идею. Мы не хотим брать на себя ответственность. У нас всегда кто-то виноват в неудачах: плохие сотрудники, плохой рынок, плохие конкуренты, демпинг, правительство, мировой заговор, санкции.

Когда специалисты открывают интернет-магазин, они копируют модель предпринимателя, которая им предлагается. И зарабатывают свои первые деньги. Однако сложно изменить себя настолько, чтобы зарабатывать их регулярно. На нашем курсе мы пытаем привить культуру предпринимательства и обучаем строить бизнес, а не создавать проекты. Успешен ли наш эксперимент — покажет время.

Мария Азизова

Источник

Читайте также:

E-COMMERCE В ЮАР

 

ТЕЙЛОР ПИРСОН. КОНЕЦ РАБОТЫ ПО НАЙМУ: ДЕНЬГИ, СМЫСЛ И СВОБОДА

 

КАК РОССИЙСКИЙ TECLOT.COM ВЫШЕЛ НА КИТАЙСКИЙ РЫНОК