Особое направление развития маркетинговых технологий связано с узнаванием клиента, анализом его индивидуальных потребностей и выработкой для него уникальных предложений. В электронной коммерции эта задача уже довольно легко решается, поскольку клиенты идентифицируются по их каналам связи.

Инновации в розничной торговле идут двумя волнами. Первая волна связана с техническими усовершенствованиями в торговых залах, вторая – с вытеснением традиционных магазинов онлайн-торговлей.

 В торговых залах можно будеть скоро увидеть много новинок. Тележки с автопилотом, которые будут сами двигаться по торговому залу за покупателем, обходя препятствия. Тележки, которые сканируют цену и взвешивают выбранный товар. 

Рекламные роботы, роботы-промоутеры, роботы-продавцы, роботы-консультанты, способные общаться с покупателями, отвечать на вопросы и демонстрировать товары на встроенных в их никелированные тела экранах. «В магазинах будет меньше консультантов и больше роботов. Роботы будут автоматически исполнять заказы и выдавать товары, а также делать персональные предложения, распознавая клиентов по beacon id на смартфонах или по голосу», – прочит вице-президент по маркетингу компании Media Markt Александр Федосов.

Система самообслуживания уже убрала из торговых залов супермаркетов стоящих за прилавком продавцов, а теперь речь идет об исчезновении кассиров, поскольку продолжается внедрение касс самообслуживания. Они появляются не только в продуктовых магазинах, но и в fashion-сегменте: компания Zara весной анонсировала, что тестирует эту технологию. 

Установленные в торговом зале видеотерминалы могут показать товары, которых в данный момент нет в этом магазине, но которые можно заказать. Эту опцию в настоящий момент тестируют в ювелирных магазинах фирмы «Адамас». Функции менеджера при этом расширяются, у него появляется новая задача – подвести клиента к терминалу и научить им пользоваться. 

Еще один пример перспективной инновации: в магазинах строительного торгового дома «Петрович» покупателям предлагают технологию покупки touch&beep. Клиентам не нужно ходить по торговым залам с блокнотами и записывать коды товаров. Можно просто приложить смартфон к NFC-метке на товаре, и заказ появится на экране. 

В магазин вместо банка 

У торговых залов постепенно появляются новые функции. Один из важных мировых трендов в ритейле – переход мелких финансовых сервисов из банков в розницу. «Так как потребность в физическом присутствии товаров снизится, внутри магазинов будет значительно больше фокуса на сервисы, услуги и их демонстрацию (например, гарантии, страховки и пр.). Сейчас доля оборота в этих категориях не самая большая, в будущем она значительно вырастет», – объясняет Александр Федосов.

Яркий пример – компания Walmart, крупнейший в мире ритейлер, в магазинах которого можно получить множество услуг, начиная от денежных переводов и заканчивая заполнением налоговой декларации. Таким магазины – это уже не просто полки для товара, а сервисные компании, которые оказывают различные мелкие услуги потребителям. На российском рынке примеры подробного подхода можно найти в сотовом ритейле. Причем игроки на этом рынке пошли дальше – они продают авиабилеты, турпутевки и т.п. В магазинах компании «Обувь России» можно оформить рассрочку, микрозаймы, приобрести страховку и т.п. С июня 2015 г. в этих магазинах внедрена система финансовых сервисов «Арифметика» – это платежи на кассе, электронный кошелек и т.п. 

Традиционный ритейл испытывает огромное влияние развивающейся электронной коммерции. Это не означает, что магазины совершенно исчезают, но их назначение меняется, они интегрируются в системы дистанционного заказа и доставки товаров. 

Например, магазин может выполнять функцию шоурума, места, где покупатель выберет понравившуюся ему вещь и закажет ее, но доставка уже будет осуществляться независимо от магазина. «В сегменте бытовой техники и электроники, в котором проникновение онлайн-торговли наиболее сильное, скорее всего, станут ненужными большие гипермаркеты. Будут маленькие салоны с электронными каталогами, чтобы принять заказ, а за городом появятся огромные склады, с которых будет доставляться техника на дом», – уверен директор группы компаний «Обувь России» Антон Титов. 

Такая модель предполагает существенное сокращение как торговых, так и складских помещений, поскольку самих товаров в магазине не будет – не нужны будут длинные полки с их выкладкой и склады. Более того: при совершенствовании организации системы торговли отпадет необходимость в складах даже на уровне всей торговой сети, поскольку доставка будет осуществляться производителями товаров. Этого уже добился Amazon – любой производитель может выставить там на продажу свой товар, а доставка осуществляется напрямую от производителя клиенту. Таким образом, роль ритейлера прежде всего сведется к организации маркетинга и продвижения. 

На предложение «Ко» пофантазировать и представить, каким будет магазин будущего, вице-президент по индустрии ритейла и потребительских товаров компании Dassault Systèmes Крис Колье сказал: «Скорее всего, это будет магазин с гораздо меньшим количеством реальных продуктов. При этом покупателям будет доступна обширная база именно цифровых товаров. Потребители смогут испытать физический образец, нажав несколько кнопок на планшете или на экранах в магазине. Так у них появится возможность изучить все возможные варианты, например, из коллекции обуви и даже выбрать аксессуары, которые соответствовали бы одежде». 

Эту же мысль развивает Алексей Волков, руководитель направления аудиовизуальных комплексов компании «Крок»: «Магазины, скорее, будут похожи на дизайнерские офисы, где практически бесконечный ассортимент товаров будет доступен для выбора в несколько кликов мышки. Отмечу, что технические решения для подобных виртуальных комнат уже отработаны, осталось нарастить базу качественного контента».

Алексей Филатов, управляющий директор компании BBCG, уверен, что распространение магазинов такого типа начнется в России в перспективе 2–3 лет.

Виртуальность в действии 

Выбору товаров могут помочь и виртуальные витрины, и, что особенно важно – виртуальные примерочные, позволяющие человеку на экране увидеть самого себя в покупаемой одежде, не раздеваясь и не надевая обновку в реальности. По данным Алексея Волкова, виртуальная примерочная может увеличить конверсию от просмотра товаров с 8% до 40%. Кроме того, благодаря виртуальным примерочным можно снизить процент возврата товара. Между тем компания Scala на февральской выставке Integrated Systems Europe (ISE) в Амстердаме уже продемонстрировала инновационные виртуальные примерочные с камерой, которая выводит изображение покупателя на специальный экран. 

Похожая идея – 3D-зеркала, которые позволяют посетительницам парфюмерных магазинов увидеть, как они будут выглядеть с тем или иным цветом теней для глаз.

Доступные в торговом зале (впрочем, как и на сайте ритейлера) возможности виртуальной реальности могут пригодиться, не только чтобы показывать товар, но и чтобы клиент мог проектировать его под себя, меняя параметры и настройки. Специалисты давно говорят о кастомизации, то есть адаптации товара к индивидуальным потребностям клиента. Крис Колье говорит даже о «полном погружение покупателей в процесс создания товара». В этой связи особую роль в магазинах могут получить 3D-принтеры – на них могут изготовлять либо сами товары по требованию покупателей, либо их прототипы, которые покупатель может подержать в руках. 

В рамках интеграции с онлайн-торговлей традиционный магазин может быть не только местом выбора и заказа товара, но и, наоборот, пунктом выдачи заказов. В этом случае магазины будут напоминать огромные вендинговые аппараты или склады, пример реализации подобной концепции – гипермаркеты компании Wikimart. Эксперты говорят о модели pick up in store – то есть заказ, сделанный онлайн, забирается в магазине. В «Адамас» заявили, что всего за месяц с момента введения pick up in store в магазине на Тверской улице в Москве доля заказов с самовывозом увеличилась с 20% до 50%. 

В процесс выдачи интернет-зака-зов проникает роботизация. Например, в компании Media Markt за прошлый год было открыто несколько круглосуточных центров выдачи заказов, где клиентов обслуживает робот: он забирает товар с полки и вручает потребителю.

Во всех этих случаях предполагается сокращение торговых площадей, а это может повлиять на судьбу торгово-развлекательных центров (ТРЦ). Алексей Филатов отмечает, что уже сейчас в них доля развлечений растет – центры становятся все менее торговыми и все более развлекательными. Постепенно, утверждает эксперт, на место ТРЦ придут экосистемы, построенные вокруг развлечения и обучения на диджитал-платформах, куда могут быть встроены каналы для покупок – можно, например, предвидеть появление кинофильмов с возможностью совершать покупки демонстрируемых и подобных им товаров. 

Все знать о покупателе 

Особое направление развития маркетинговых технологий связано с узнаванием клиента, анализом его индивидуальных потребностей и выработкой для него уникальных предложений. В электронной коммерции эта задача уже довольно легко решается, поскольку клиенты идентифицируются по их каналам связи – номерам телефонов, IP-адресам, для чего создаются особые CRM-системы (Customer Relationship Management), благодаря которым, например, оператор может видеть, какой именно клиент звонит в компанию, как его зовут, увидеть его историю продаж, активные заказы и пр. Дальнейшее технологическое развитие здесь возможно через привлечение все больших объемов информации о клиенте, анализе его активности в соцсетях, в Интернете, его прежних покупок, через совершенствование алгоритмов анализа этих данных. 

Пока что не решена задача идентификации клиента, пришедшего в традиционный, «физический» магазин. Обсуждаются возможности использования для этого мобильных телефонов или выдаваемых покупателям электронных карт. В фантастических фильмах рекламные системы умеют узнавать покупателей по лицу. Директор по электронной коммерции ювелирной компании «Адамас» Алексей Ручкин рассказал «Ко», что в компании уже внедряется омниканальная CRM-система, которая объединяет торговлю онлайн и офлайн, и делается это благодаря использованию индивидуальных дисконтных карт. Но если клиент не пользуется картой, идентифицировать его сложно. «Что касается офлайна, то уход персонализации туда пока остается сложным моментом. Нет еще в мире такой технологической основы, которая позволит узнавать клиента в офлайн-магазине так же легко, как это делается в онлайне», – признает Алексей Ручкин. 

Возможно, развитию ритейла в этом направлении будут способствовать аналогичные технологические перемены в сфере финансов. Есть вероятность, что банки и платежные сервисы перейдут на идентификацию клиентов по биометрическим данным – лицу, голосу, отпечаткам пальцев. Поскольку терминалы финансовых сервисов будут обязательно присутствовать в торговых залах магазинов, то биометрическая идентификация клиентов проникнет и в ритейл. 

«Я не удивлюсь, если уже через несколько лет привычные терминалы заменят биометрическими, где клиент вместо pin-кода должен будет предъявить собственное лицо и отпечаток пальца, – говорит генеральный директор компании «Вокорд» (разработчик систем видеонаблюдения и распознания лиц) Тимур Векилов. – Причем биометрия будет использоваться не только для решения задач безопасности, но в программах лояльности и адресной рекламе. Вместо того чтобы просить предъявить кусок пластика на кассе (который клиент наверняка забыл дома, потому что карт лояльности у каждого десятки, а то и сотни), продавец с помощью технологии распознавания лиц увидит на планшете или экране монитора, как зовут клиента, его историю покупок, уровень скидки и какие товары ему стоит предложить сегодня». 

Возвращение молочников 

Что касается самой электронной коммерции, то главным лозунгом в этом сегменте сегодня становится омниканальность, то есть возможность общения с клиентом через любые виды коммуникации. Речь идет о сквозной идентификации клиента, позволяющей узнать его во всех цифровых каналах – чате на сайте, чате в мобильном приложении, соцсетях, мессенджерах, e-mail и телефоне. 

Все большее значение начинают играть мессенджеры, причем в этом канале все более вольготно чувствуют себя роботы-боты. «Клиента в мессенджере будет встречать система самообслуживания, в которой он сможет сам осуществить покупку. При необходимости клиент всегда сможет перейти к общению с оператором контакт-центра, который проконсультирует по поводу продуктов и поможет завершить покупку», – объясняет Александр Карягин, директор по маркетингу компании LiveTex. 

По данным компании Media Markt, с ростом проникновения мобильных устройств (к 2020 г. ожидается, что более 70% всего населения Земли будут иметь смартфоны) выбор и покупка товара будут все больше выполняться на этих устройствах, которые станут главной точкой соприкосновения с потребителем. На фоне этих фактов большое влияние на развитие торговли окажет появление все новых мобильных приложений, причем они будут использоваться как в электронной коммерции, так и в офлайн-торговле. Мобильные приложения позволяют совершать покупки из каталога с любого мобильного устройства, делать предзаказы, получать бонусы и скидки, участвовать в конкурсах и различных программах лояльности, делиться опытом на форумах и многое другое. Примером подобного проекта может служить созданное москвичкой Натальей Шагариной мобильное приложение «Едадил», сообщающее о скидках и акциях в магазинах и позволяющее «одушевлять» поиск скидок. 

Разумеется, предполагается развитие сервисов доставки товаров – от постаматов до дронов. Основатель консалтинговой компании «Офицеров и партнеры» Петр Офицеров уверен, что «беспилотные летающие аппараты – это ближайшее будущее ритейла, символ освобождения женщин, который должен уничтожить образ домохозяйки с многочисленными пакетами». 

Отдельный вопрос – развитие электронной коммерции в сфере продуктового ритейла. Проект «Утконос», предлагавший доставку продуктов на дом, не смог завоевать московский рынок. Существующие сегодня стартапы в этой сфере имеют нишевый характер – например, предлагают доставку наборов готового диетического питания. Тем не менее эксперты верят в будущее доставки продуктов на дом. «Вопрос в том, как наладить доставку и обеспечить сохранность продуктов. Как только появится такой оператор, гипермаркетам и супермаркетам придется менять формат работы. Мы на новом технологическом уровне вернемся в те далекие времена, когда молочники рано утром доставляли молоко к порогу дома», – предсказывает Антон Титов. Новое дыхание интернет-торговле продовольственными товарами может придать развитие Интернета вещей. Как говорит Петр Офицеров, на развитие ритейла повлияет синхронизация домашних приборов (например, холодильников) с магазином. Новое программное обеспечение позволит автоматически делать заказ в магазине, исходя из фактических остатков в холодильнике.

Развитие виртуальной реальности предполагает, что мы не будем видеть товар вплоть до момента его доставки. А развитие Интернета вещей обещает, что и заказывать товары будем не мы. 

Константин Фрумкин

 

Источник
 
Читайте также: