В 2015 году стоимость акций Starbucks выросла на 48 %, и, несмотря на сложный старт в 2016-м, рыночная капитализация компании приближается к $86 млрд. Основной бизнес – это по-прежнему кофе, но меню еды продолжает расширяться, а объем продаж вырос вдвое за последние пять лет.

Генеральный директор Starbucks Говард Шульц не собирается баллотироваться в президенты США. Но миллиардер хочет использовать свое кофеиновое влияние, чтобы изменить американское общество.

Говард Шульц находит минутку, чтобы заглянуть в сиэтлский Roastery – новый концептуальный формат Starbucks, где посетители могут попробовать элитные сорта кофе и узнать о разных способах обжарки. Поверьте, скоро вы будете мечтать, чтобы Roastery открылся и в вашем городе.
 

Что лежит в карманах генерального директора Starbucks Говарда Шульца? Два ключа. Один открывает самый роскошный магазин Starbucks в мире – разместившийся на 1400 кв. м Roastery, расположенный в модном районе Сиэтла. У Nike есть Niketown, а Шульц решил создать магазин в духе волшебной фабрики Вилли Вонка, где царит культ кофе. Второй ключ в кармане Говарда Шульца несет еще более глубокий символизм. Он отпирает дверь невзрачной маленькой кофейни на набережной Сиэтла, с которой начиналась империя Starbucks. Здесь навсегда воцарился 1971 год: жестяные банки на полках за прилавком из необработанного дерева стали символом бренда еще во времена вьетнамской войны. Это место никто и не пытался осовременить. «Я иногда прихожу туда в 4.25 утра. Один, – говорит мне 62-летний Шульц. – Это именно то место, где я могу заземлиться».

Фото: Джамель Топпин для Forbes

«Заземлиться»? Из бесед с бизнесменами-миллиардерами обычно складывается впечатление, что это желание им практически неведомо. Но таков Шульц: всегда на позициях аутсайдера, всегда примешивает к бизнесу личное. Он встал во главе Starbucks в 1980-е, и под его руководством региональная сеть кофеен превратилась в один из крупнейших брендов мира. В 2015 году продажи сети превысили $19 млрд, все это благодаря позиционированию Starbucks как места, где кофе и еда сочетаются с атмосферой, одинаково приятной для встреч с друзьями, написания научных статей или первого свидания. Шульц называет свой подход «работа на результат через призму человеческой ценности». И этот подход оказался достаточно эффективен, чтобы его личное состояние выросло до почти $3 млрд.

«Я не учился в престижных университетах, – напоминает Шульц. – У меня нет MBА». Он говорит о прошлых лишениях без возмущения, наоборот, дорожит памятью о них. Шульц на своем опыте понял, насколько Америка – да и вообще весь мир – любит истории о том, как бедные становятся богатыми. Он не скрывает своего прошлого, и это помогает ему быстро найти доверительный тон в разговоре с любым собеседником: от CEO крупных компаний до молодых афро- и латиноамериканцев, которые приходят устраиваться на свою первую работу.

 
Фото: Джамель Топпин для Forbes
 
Это настолько классическая американская история, что в прошлом году Шульцу даже пришлось опровергать слухи о том, что он собирается баллотироваться в президенты. Кандидатура миллиардера, который всего добился сам, намного интереснее избирателям, чем пафосные политики, обязанные своей карьерой папиным деньгам и связям. Но Шульц не заинтересован в президентских гонках.
 
Праймериз-2016 все больше походят на цирк, и кандидатам приходится прибегать к унизительному подстраиванию своих позиций. В то время как у Шульца уже есть собственная платформа, с которой он может влиять на процессы в обществе. Шульцу не хочется быть верховным должностным лицом. Ему хочется быть верховным примирителем. Его волнует агрессивная риторика как в политике, так и в повседневной жизни. Ему кажется, что Америка как страна «перестала слышать голос совести». В прошлом году Шульц много где побывал в поисках вдохновения: от госпиталей для ветеранов до индийских ашрамов. Теперь бизнесмен хочет сделать Starbucks тем местом, которое вернет людям желание голосовать и делать выбор. Где они смогут в спокойном тоне обсуждать сложные вопросы, такие как насилие с применением оружия и межрасовые отношения. Мес­том, где «мы сможем лучше проявить наше гражданское самосознание и человечность».
 

Все это звучит очень мило, но в марте прошлого года весь этот крестовый поход аукнулся Шульцу серьезными проблемами. Ничего не предвещало беды, когда в конце 2014 года босс Starbucks обратился к сотрудникам с предложением обсудить расовые отношения в Америке. Его потрясли события в Фергюсоне, где белого полицейского оправдали, после того как он застрелил невооруженного чернокожего подростка. Сотрудники Шульца тоже были шокированы. Попытка начать разговор о расовых отношениях вылилась в серию эмоциональных, искренних и временами катарсических бесед. Бариста и администраторы кафе плакали, рассказывая о конфликтах, свидетелями которых были. Люди обнимались и утешали друг друга. Все говорили о том, как хотят, чтобы Америка смогла преодолеть свое прошлое. Шульца так тронули эти беседы, что он решил перенести эту дискуссию в 7000 кафе Starbucks. Бариста предложили писать слоган: «Race Together» («Все расы вместе») на миллионах стаканчиков кофе. Это, по замыслу, должно было как-то стимулировать позитивные изменения. Но вместо этого Starbucks пришлось пережить конфуз общенационального масштаба. Бариста были не готовы брать на себя роль проповедников в обсуждении сложных проблем. У посетителей кофеен надписи на стаканчиках вызывали много вопросов. После неловкого старта многие бариста отложили свои фломастеры подальше. Через неделю Starbucks свернул инициативу (хотя компания настаивает, что такие сроки и планировались.)

Шульца это не остановило. Его амбиции в решении общественно важных вопросов по-прежнему велики и включают такие острые проблемы, как смертная казнь, хроническая безработица, потребности ветеранов и получение высшего образования его бариста. После фиаско с обсуждением межрасовых отношений каждый его новый проект вызывает ощущения, схожие с теми, которые мы испытываем, наблюдая за шпагоглотателем в цирке. Первой реакцией на инициативу становится взрыв энтузиазма. Но к этому сразу примешиваются нервозность и пугающее чувство, что все может в одночасье обернуться серьезным провалом.

Несколько недель назад мы вместе с Шульцем оказались в концертном зале Бруклинской академии музыки. Держа в руках стаканчик с выдержанным суматранским кофе, он собирался с мыслями. Через несколько минут ему предстояло выступление перед 300 своих сотрудников на любимую тему: что не так в американском обществе и что его компания может сделать, чтобы изменить жизнь к лучшему. «У нас есть одна идея, – сказал мне бизнесмен с волнением в голосе. – Но она еще, как кусок глины, не совсем обрела форму. Я собираюсь попросить этих людей нам помочь». Выйдя на сцену, Шульц начинает с перечисления вопросов, которые его волнуют: выплата пособий семьям солдат, погибших в Ираке или Афганистане; безопасное ношение оружия; президентские выборы – 2016.

В течение следующих полутора часов к микрофону поочередно выходили 34 администратора кафе и бариста, желавшие поделиться наболевшим. Как и большинству избирателей, им было интересно не столько поговорить о политике, сколько обратить внимание на окружающую их мрачную реальность. К нам часто заходят бездомные… Как нам усилить безопасность в наших кафе? Как улучшить тренинги бариста? Можно ли организовать детские сады для детей сотрудников? Если Шульца и разочаровал такой поворот дискуссии, он никак этого не показывает. «Отличная идея, – говорит он некоторым из выступавших и успокаивает других: – Мы уже над этим работаем». Когда один из работающих на полставке сотрудников желает узнать, почему ему не положен оплаченный отпуск, Шульц начинает было переадресовывать вопрос HR-специалисту, но тут же осекается. «Знаете что? – говорит он. – Вы работаете у нас 16 лет. Вы заслужили отпуск, и вы его получите». Зал взрывается аплодисментами. Шульц подходит к бариста, они обнимаются, кто-то щелкает фотоаппаратом…

Глядя, как Шульц работает с публикой, становится ясно, почему его прочили в президенты. Шульц всегда был демократом, но сейчас уже не думает, что у правительства есть ответы на все волнующие его вопросы. Ему не слишком интересен Вашингтон, и он не делал политических пожертвований со времен кампании Обамы в 2008 году. Член совета директоров Starbucks Меллоди Хобсон выражается еще яснее: «Говард достаточно хорошо себя знает, чтобы не претендовать на роль национального политика». Но Шульц не отказывается от мечты решить проблемы Америки. По крайней мере, он хочет попробовать сделать Starbucks полигоном для модели лучшего общества. В прошлом году компания открыла 19 кафе рядом с военными базами, чтобы трудоустроить ветеранов и их супруг. Еще одна инициатива: в партнерстве с другими крупными компаниями проводить в таких городах, как Феникс, Чикаго и Лос-Анджелес, масштабные ярмарки вакансий, где неработающая молодежь может пройти сразу несколько интервью за один день. Третья программа, запущенная в 2014 году, дает бариста и другим сотрудникам возможность получить онлайн-диплом университета Аризоны. Starbucks оплачивает обучение.

В большинстве компаний если генеральный директор решит погрузиться в решение социальных проблем, то акционеры тут же устроят мятеж. Шульц не может позволить себе игнорировать инвесторов, так как ему принадлежит всего 3 % акций. Но Starbucks – это особый случай, считает CFO Скотт Мау, пришедший в 2011 году и проведший много лет в компаниях с жесткой корпоративной культурой, таких как General Electric и JP Morgan Chase. Если вы продаете латте вместо двигателей или кредитов, говорит Мау, то гранд-латте за $3,45 – это не просто напиток, а билет, позволяющий «приятно провести время и при этом поддержать этичный бизнес». Крестовые походы Шульца стали частью имиджа компании, превратив Starbucks в одно из крупнейших социально ориентированных предприятий мира.

«Шульцу всегда хотелось большего, чем просто продавать кофе», – говорит Брайант Саймон, профессор истории в Университете Темпл, который написал вышедшую в 2009 году книгу о Starbucks «Все, кроме кофе». Саймон – скептик, не перестающий утверждать, что большинство инициатив Шульца – это не что иное, как блестяще созданный мираж. Взять, к примеру, бутилированную воду Ethos, которую выпускает Starbucks. Покупателям, возможно, приятно, что пять центов от продажи каждой бутылки идет на обеспечение доступа людей к чистой питьевой воде. Но в реальности при цене $1,80 за бутылку прибыль Starbucks составляет 97 %.

Даже инициатива с бесплатным высшим образованием Саймону не нравится. Он считает ее пиар-ходом, призванным убедить посетителей Starbucks, что бариста не ощущают себя загнанными в неимеющей перспектив работе. «Нам предлагают верить, что они работают во имя лучшего будущего, а работодатель платит за их обу­чение, – говорит Саймон. – Но мне интересно, сколько бариста на самом деле оканчивают университет по этой программе».

Шульцу это тоже интересно. Проект с Университетом Аризоны стартовал два года назад, и о желании получить высшее образование заявили 5000 сотрудников. На сегодня диплом получили 44 из них. Еще 100 с лишним окончат университет весной этого года. На деле бариста сталкиваются со сложностями, связанными с необходимостью перезачесть пройденные в местных училищах курсы, вовремя выбрать специализацию, подать документы или, скажем, своевременно сдавать письменные работы. С момента запуска программы как Starbucks, так и Университет Аризоны предприняли ряд шагов, чтобы обеспечить студентам поддержку в процессе обучения, вместо того чтобы просто выдать им пароль для доступа на сайт и надеяться на лучшее. Скорее всего, процент получивших диплом будет расти, но потребуется еще три-четыре года, чтобы результаты программы можно было оценить.

В бизнесе мало кто готов ждать три-четыре года, чтобы увидеть результат. Периодически к Шульцу обращаются молодые руководители компаний, которые хотят знать, как они могут продвигать социально значимые проекты, не рискуя при этом своей должностью. Например, его совета спрашивал Марвин Эллисон, генеральный директор сети универмагов J.C. Penney. А также Джон Циммер, президент базирующегося в Сан-Франциско сервиса каршеринга Lyft. Всем им Шульц отвечает без обиняков: «Это право нужно заслужить». В течение долгих лет завоевывать доверие инвесторов, показывая стабильные результаты. Когда это будет сделано, степень свободы увеличится значительно. Если слишком рано начать демонстрировать энтузиазм по поводу целей, не имеющих отношения к бизнесу, то рискуешь в любой момент потерять свое место.

Многие думают, что это Шульц основал Starbucks. Это не так. Настоящие основатели компании – Гордон Боукер, Зев Сигл и Джерри Болдуин – открыли свою первую кофейню в 1971 году. Шульц пришел в компанию лишь в начале 1980-х. Но он стоит у руля так давно, что думает и ведет себя как основатель. Каждое утро просыпается чуть раньше четырех часов и садится за изучение отчетов о продажах за предыдущий день. Он призывает мастеров купажа Starbucks добавлять больше суматранского Aged Sumatra в лимитированную осеннюю серию напитков, потому что это его любимый кофе и он знает, как он хорош на вкус.

В глубине души Шульц воспринимает каждое кафе Starbucks как свое собственное заведение. На недавнем собрании сотрудников он не мог сдержаться, когда ему показали макет открыток, анонсирующих партнерство Starbucks с музыкальным сервисом Spotify. «Черный смотрится ужасно скучно! – разразился критикой бизнесмен. – Мы же говорим о музыке! Здесь нужна яркость! Может, попробуем зеленый?»

Если в любом деле нужно одобрение большого босса, то процесс принятия решений немилосердно затягивается. Памятуя о том, что его силы ограничены, Шульц за последние несколько лет расширил свою команду управленцев за счет признанных лидеров из самых разных сфер бизнеса. У него работают операционный директор из Microsoft (Кевин Джонсон) и директор по стратегии, пришедший из Disney (Мэтт Райан). «Starbucks – это не шоу одного актера, – говорит бывший председатель совета директоров J.C. Penney Майрон Уллман, который входит в совет директоров Starbucks c 2003 года. – Важные инициативы не всегда исходят от Говарда».

Сильная команда позволяет обеспечивать непрекращающийся рост. В 2015 году стоимость акций Starbucks выросла на 48 %, и, несмотря на сложный старт в 2016-м, рыночная капитализация компании приближается к $86 млрд. Основной бизнес – это по-прежнему кофе, но меню еды продолжает расширяться, а объем продаж вырос вдвое за последние пять лет. (Почему бы не взять к вашему капучино сэндвич из цельнозернового хлеба с курицей и артишоками?) Темпы обслуживания посетителей все выше, особенно теперь, когда 16 млн человек загрузили приложение Starbucks для мобильной оплаты заказа. Все меньше людей ждут, пока предыдущий покупатель найдет в карманах мелочь. Очереди двигаются быстрее, количество покупок в час увеличивается, бизнес становится все более прибыльным. Маржинальность Starbucks до вычета процентов и налогов составляет 19,7 %, что вдвое выше, чем у таких сетей, как Chipotle или Panera.

Но, как говорят аналитики с Уолл-стрит, самое интересное еще впереди. По их прогнозам, Starbucks будет повышать маржинальность на 1 % в год по меньшей мере  до 2018-го. Даже скандалы хорошо сказываются на бизнесе, как показывает история, произошедшая в ноябре прошлого года. Когда Starbucks стал разливать кофе в красные стаканчики без какого-либо упоминания Рождества, некоторые евангелисты всерьез обиделись. Телеканалы кинулись освещать эту историю, а дополнительное внимание позволило Starbucks поставить рекорд продаж. Некоторые идеи приносят плоды не благодаря, а вопреки мнению Шульца. Например, в 2008 году он с пеной у рта доказывал, что Starbucks должен прекратить продавать сэндвичи с расплавленным сыром, потому что резкий запах поджаренного чеддера перекрывает более тонкий аромат свежесваренного кофе. И знаете что? Расплавленный сыр удалось вернуть. Новая версия сэндвича готовится при температуре 270 вместо 500 градусов и с маленькими кусочками чеддера средней выдержки вместо больших пластов острого сыра. «Говарда всегда можно переубедить», – говорит директор Starbucks по разработке продуктов Луиджит Бонини.

Вместо того чтобы пытаться контролировать все, Шульц в последнее время решил сфокусироваться на новых быстрорастущих проектах Starbucks. Он превратился в шанхайского связного и раз в три месяца обязательно приезжает в Китай, где у Starbucks большие планы в Пекине, Шанхае и еще ряде городов. Сейчас самыми ходовыми товарами в китайских Starbucks являются чай, фраппучино и лунные кексы. Шульц улыбается: скоро Китай привыкнет к ритуалу утреннего кофе. В Китае у Starbucks уже 2000 кафе, в 4 раза больше, чем пять лет назад. Шанхай опередил Сеул и Нью-Йорк по количеству заведений – 432. «Настанет день, – сказал миллиардер в ходе январской встречи с аналитиками, – когда наш бизнес в Китае будет больше, чем в Америке».

Еще один большой проект Шульца: стремление закрепиться на рынке премиального кофе. Он видит, как бренды массмаркета, такие как Budweiser и Hershey, теряют привлекательность, по мере того как мелкие пивоварни и производители шоколада ручной работы становятся законодателями моды. И да, ставки начинают расти, когда на рынке возникают 300-граммовые упаковки кофе элитных африканских сортов (например, смесь зерен из Эфиопии и Конго) за $15,75. Но Шульца это не беспокоит. В ответ он выпускает небольшие пачки еще более дорогого кофе лимитированных серий в яркой упаковке Starbucks Reserve. 250-граммовый пакет эфиопского кофе стоит $17,50 и стоит в одном ряду с другими дорогими товарами на отдельной витрине в Starbucks. 

В Starbucks директора отходят от дел в 75 лет. Шульцу до пенсии еще 13 лет. Он говорит, что может уйти и раньше. Шульц уже однажды уходил с должности СЕО в 2000 году и до 2007-го исполнял обязанности только председателя совета директоров. В тот период он посвящал время другим начинаниям, например принадлежащей ему баскетбольной команде Seattle SuperSonics. Но показатели Starbucks стали падать, так что Шульц устроил небольшой переворот и вернул себе пост гендиректора. Он говорит, что в этот заход работает немного по-другому: лучше рассчитывает силы, старается прислушиваться к чужому мнению и с большим терпением относиться к людям. Вообще, ветеран бизнеса считает, что руководство крупной компанией – это «удел молодых, так как требует много энергии, выносливости и любопытства». Несмотря на это, Шульц намерен пока оставаться у руля. Его миссия еще не до конца выполнена.

Седрик Кинг лишился обеих ног в 2012 году в Афганистане, когда перед ним взорвалась самодельная бомба. Через 19 месяцев, когда он был на восстановительном лечении в медицинском центре им. Уолтера Рида в штате Мэриленд, его путь пересекся с Говардом Шульцем. Кинг был прикован к инвалидному креслу и только учился ходить на протезах. А Шульц собирал истории о мужестве и борьбе с обстоятельствами для книги об американских ветеранах, которую намеревался писать вместе с каким-нибудь соавтором.
Встреча проходила в кафетерии медицинского центра и продолжалась около часа. «Мы хорошо поговорили, – вспоминает Кинг. – Но я и не думал, что мы еще когда-нибудь увидимся». Они обменялись имейлами, и в 2015 году кто-то из Фонда семьи Шульц позвонил Кингу с необычным предложением. Фонд участвовал в организации ярмарок вакансий для молодежи из наиболее уязвимых групп населения. Организаторы искали спикеров для этих мероприятий. Кинг на тот момент был занят подготовкой к марафону и триатлону. Сможет он приехать в Чикаго и выступить там на ярмарке за гонорар? А в Феникс? А в Лос-Анджелес?

Если присмотреться к тому, на что Шульц предпочитает тратить время, то поражаешься, как часто он уделяет внимание сложным ситуациям, в которых находятся другие люди, надеясь, что сможет им помочь. Когда бывшая звезда SuperSonics Вин Бейкер оказался без гроша в кармане и во власти алкоголизма, Шульц помог ему устроиться в программу подготовки менеджеров Starbucks, где тот смог научиться управлять магазинами. Когда работающий с осужденными на смертную казнь адвокат Брайан Стивенсон выпустил книгу «Просто милосердие» о трудностях, с которыми столкнулся, защищая несправедливо осужденных, Шульц настоял, чтобы она продавалась в Starbucks. Невзирая на то, как сильно эта книга контрастировала с обычным ассортиментом печенья и орешков в прикассовой зоне.

Просто прочитать книгу для Шульца было недостаточно. Он напросился в офис Стивенсона и провел утро в беседе с бывшим смертником Энтони Рэем Хинтоном, который вышел на свободу в результате пересмотра дела после почти 30 лет, проведенных в алабамской тюрьме. «Хинтон три десятка лет не держал в руках вилку, – делился впечатлениями Шульц.  – И при этом в нем не было ни капли озлобленности. Он был очень спокойным, тихим пожилым человеком. Встреча с ним стала для меня настоящим откровением».

 
Книга алабамского адвоката продавалась в кофейнях Starbucks в течение нескольких месяцев и вошла в список бестселлеров New York Times. После этого опыта Шульц решил, что заниматься благотворительностью из своего офиса, просто выписывая чеки, для него недостаточно.
 

Помните ураган «Катрина»? Через три года, когда сотрудники Starbucks поголовно высказались в пользу проекта, направленного на восстановление Нового Орлеана, Шульц оказался на строительной площадке. Увидев лестницу и ведро с краской, он вызвался помочь покрасить дом. «У него в то время были проблемы со спиной, – вспоминает сотрудник Starbucks Родни Хайнс. – Мы пытались его отговорить, но он и слушать не захотел». А в прошлом году Шульц специально поехал в Фергюсон. В середине той поездки, как вспоминают его сопровождающие, Шульц воскликнул: «Нам нужно открыть кофейню в этом городе!» С тех пор был найден участок, начато строительство и создано 25 рабочих мест. Кофейня начнет работать этой весной.

Драйв Шульца отчасти вызван неприятными воспоминаниями о начале его карьеры. Он рассказывает о том, как в середине 1980-х поехал в свою первую зарубежную командировку в Гватемалу, где ему предстояло проверить, как работают поставщики кофейных зерен. Фермеры, выращивающие кофе, вполголоса рассказали ему о том, что до них доходит лишь мизерная часть корпоративных платежей Starbucks. В Гватемале безраздельно царила система откатов и всевозможных «комиссий». Шульц ощущал себя слишком молодым и зеленым, чтобы начать с этим бороться. Тот отказ от участия в решении проблемы по сей день лежит грузом на его совести.

Все больше проектов проходит через Фонд семьи Шульц, распоряжающийся капиталом в $100 млн. Им управляют сам Шульц и его жена Шери. Сейчас в фонде лишь небольшая часть состояния, но миллиардер говорит, что в следующие несколько лет там будет намного больше. Среди текущих приоритетов фонда: интеграция ветеранов в экономику и помощь в трудоустройстве людям в возрасте от 16 до 24 лет, которые нигде не учатся и не работают.

В организованной при участии фонда ярмарке вакансий в Лос-Анджелесе Starbucks был лишь одним из 30 работодателей. Тем не менее Шульц был там повсюду: расспрашивал латиноамериканских и афроамериканских участников об их жизни, извинялся за свой темно-синий костюм («деловая одежда – это мои доспехи») и пробирался к сцене между тысячами людей, собравшихся послушать выступление сержанта Седрика Кинга. Утирая выступившую от волнения испарину, ветеран прокричал в микрофон: «Важно лишь одно: на что вы настроены! У меня нет ног, но мне нужно научиться с этим жить». Внезапно Кинг дернул наверх свои брюки, обнажая титановый стержень на месте голени. Публика ахнула. В этот момент Кинг сказал свое решающее слово: «Возьмите то, что у вас есть, и найдите способ сделать так, чтобы это работало на вас!»

Джордж Андерс

Источник

Читайте также:

В БОРЬБЕ ЗА МОЛОЧНОЕ МОРЕ ПОДНЕБЕСНОЙ

 

КАК ДЖОБС ГОТОВИЛ И ПРОВОДИЛ ПРЕЗЕНТАЦИИ

 

ОСКАР ХАРТМАНН О ЛУЧШЕМ ВРЕМЕНИ ДЛЯ СОЗДАНИЯ КОМПАНИЙ