Китай — огромная лаборатория инноваций, где всё происходит в мобильных телефонах покупателей. 500 млн китайцев регулярно совершают покупки с помощью мобильных приложений даже в традиционных магазинах. Узнайте больше о будущем шопинга: ультраудобство, ультрагибкость и ультрасоциальность.

Это мой племянник, Юан-Юан. Ему пять лет, он просто очаровательный. На днях я спросила у него: «Что тебе хочется на день рождения в этом году?» Он ответил: «Хочу маску Человека-паука с зеркальными глазами». Я понятия не имела, о чём он говорил, так что ответила: «Ого, это очень круто, но где ты его возьмёшь?» Он и глазом не моргнул и ответил: «Я скажу об этом маме и загадаю желание перед сном. А мама будет трясти свой телефон. На следующее утро дядя-почтальон отдаст мне маску, когда я проснусь». Я собиралась подразнить его, но внезапно осознала, что он просто говорил мне правду, правду о том, как выглядит шопинг для его поколения.

Если подумать, для детей вроде Юан-Юана шопинг сильно отличается от шопинга, каким он представляется людям моего поколения. Покупки делаются в мобильном приложении, и оплата тоже происходит виртуально.

 

В Китае сейчас проходит небывалая шопинг-революция. Покупательское поведение и стоя́щие за покупками технологии развивались иначе, чем где-либо ещё в мире. К примеру, в Китае процветает интернет-торговля. Она развивается в два раза быстрее, чем в США, и во многом благодаря покупкам в мобильных приложениях. Каждый месяц 500 миллионов покупателей заказывают товары в мобильных приложениях, а это, для сравнения, равно всему населению США, Великобритании и Германии вместе взятых. Но главное не в масштабах онлайн-торговли, а скорее в скорости распространения и в масштабе этих систем. Менее чем за пять лет Китай стал страной мобильной торговли, в основном благодаря двум технологическим платформам: Alibaba и Tencent. На них приходится 90% онлайн-торговли — то есть практически весь рынок, — 85% соцсетей, 85% онлайн-платежей. Они также владеют больши́ми объёмами онлайн-контента, видео, фильмами, литературой, информацией о путешествиях, играми. А когда эта огромная база продавцов в мобильных приложениях пересекается с комплексными системами, происходят химические реакции. Сегодняшний Китай — огромная лаборатория, где проходят разного рода эксперименты. Вам стоит поехать в Китай, здесь вы можете заглянуть в будущее.

ИИ И ECOMMERCE: КАК РАБОТАЮТ В ЭТОЙ СФЕРЕ 4 КОМПАНИИ

Один из трендов, которые я заметила, касается спонтанного шопинга. Пять лет назад в ходе фэшн-исследования мы обнаружили, что в среднем покупатель-китаец покупает пять–восемь пар обуви. Теперь эта цифра выросла в три раза, до 25 пар обуви в год. Да кому нужно столько обуви? Я спрашивала их: «Что заставило вас купить их?» Они дали мне целый список причин: блоги, новости знаменитостей, информация о модных тенденциях. Но в целом у многих из них не было особой причины покупать. Они просто просматривали сайт со своего смартфона и покупали всё, что видели. Тот же уровень спонтанности мы выявили и во всём остальном, начиная с бакалейной лавки и заканчивая покупкой страховки. Но если подумать, понять причины не так-то сложно. Многие китайцы совсем недавно достигли уровня жизни среднего класса или верхушки среднего класса, им всё ещё очень хочется покупать всё новое, новые продукты, новые сервисы. А при том, насколько взаимосвязаны элементы системы, им очень легко покупать, клик за кликом. Однако новое покупательское поведение создаёт много новых трудностей для бизнеса, прежде управлявшего рынком. Владелец одной фэшн-компании признался, что он в растерянности: его покупатели постоянно жалуются, что продукция компании недостаточно новая. А для фэшн-компании это очень плохой отзыв. И он уже увеличил количество предметов одежды в каждой коллекции. Однако это не сработало. Тогда я сказала ему, что есть кое-что более важное. Нужно давать потребителям именно то, чего они хотят, пока они ещё хотят этого. Он может поучиться новому у владельцев онлайн-магазинов одежды в Китае. Эти компании собирают отзывы, настоящее мнение покупателей с сайтов, из соцсетей, а затем их дизайнеры переводят собранные данные в идеи новых вещей, которые отправляют на производство в микростудии. Эти микростудии — самое важное звено во всей этой системе, потому что они принимают маленькие заказы на партию из 30 предметов одежды, и они подгоняют их под индивидуальные заказы. Благодаря тому, что дизайн и производство проходят в масштабах одного региона, весь процесс, начиная с передачи данных до появления вещи онлайн или на полках, может занять всего три–четыре дня. Это очень быстро, и товары в итоге полностью соответствуют тому, что сейчас в моде на рынке. Значит, у обычных розничных магазинов появляется множество проблем, ведь они привыкли выпускать всего несколько коллекций в год.

Следующий момент: стремление потребителя к максимальному удобству. Пару месяцев назад мы с подругой отправились по магазинам в Токио. Мы зашли в один, и перед нами в очереди к кассе было три–четыре человека. В пределах нормы, так ведь? Но обе мы бросили то, что выбрали, и ушли. Вот насколько нетерпеливыми мы стали. Ультраудобная доставка — не просто приятный бонус. Она необходима, чтобы у вас вообще что-то купили. В Китае понимают, что благодаря своему удобству онлайн-шопинг может проникнуть в нашу жизнь и остаться в ней надолго. Иногда удобство доставки работает лучше, чем программа лояльности. Взять к примеру Hema. Эта идея бакалейного магазина, разработанная Alibaba. Они доставляют заказанные вами продукты из одного из 4 000 складов к вашей двери за 30 минут. Самое замечательное, что доставляют они буквально всё: фрукты и овощи, разумеется. А также живую рыбу и даже живых камчатских крабов. Как мне однажды сказала одна подруга: «Они воплотили мои мечты в жизнь. Наконец-то у меня есть чем удивить мою свекровь, когда она неожиданно приходит отобедать у меня».

КАК AFTERPAY ЗАХВАТЫВАЕТ РЫНОК ПЛАТЕЖЕЙ В ОНЛАЙН-РИТЕЙЛЕ АВСТРАЛИИ

Конечно, компании вроде Amazon и FreshDirect тоже пытаются пробовать силы в этой сфере. Но благодаря тому, что Hema — часть системы Alibaba, им было быстрее и проще реализовать свои идеи. Для онлайн-магазина бакалейных товаров очень сложно и дорого быстро доставить весь заказ, но не для Hema: у них уже есть мобильное приложение, уже настроена система оплаты, и они открыли 20 реальных магазинов в густонаселённых районах Шанхая. Эти магазины нужны, чтобы сохранить свежесть продуктов — у них действительно есть огромные аквариумы для рыб, — и чтобы быть уверенным, что доставка пройдёт быстро. Я знаю, что интересует вас больше всего. Неужели это прибыльно? Да, это прибыльно. Они работают без убытков, и, что тоже замечательно, выручка от одного магазина у них в три–четыре раза выше, чем у обычного магазина, а половина выручки приходится на заказы из мобильного приложения. Это настоящее доказательство того, что покупатели, если сделать покупки сверхудобными, что особенно важно для продуктов питания, покупатели изменят свои привычки и будут покупать онлайн в кратчайшие сроки.

Что ж, суперудобство и спонтанность покупок — только часть истории. Ещё один тренд, который я выявила в Китае, — покупки в соцсетях. В любой другой стране мира покупки в социальных сетях — линейный процесс. Вы смотрите что-то на Facebook, выбираете и переключаетесь на Amazon или brand.com, чтобы совершить покупку. Легко и просто. Но в Китае всё совершенно иначе. В среднем покупатели проводят около часа за мобильным шопингом. Это в три раза дольше, чем в США. Так в чём же загвоздка? Что они на самом деле делают, глядя в свои маленькие экранчики? Что ж, позвольте показать вам покупки через телефон, которые я обычно совершаю.

11 часов вечера — обычное время для моих покупок. Я болтаю с друзьями в программе WeChat. Один из них достаёт упаковку с закусками и постит ссылку на продукт в нашем чате. Терпеть это не могу, потому что обычно я перехожу по этой ссылке и оказываюсь на странице с товаром. Много информации, яркие цвета, просто сносит голову. Я смотрю товар, и тут появляется онлайн-продавец с вопросом: «Чем я могу быть полезен?» Ну разумеется, я покупаю этот продукт. Самое восхитительное, что я знаю: на следующий день около полудня эту упаковку с едой доставят в мой офис. Я смогу поесть, поделиться с коллегами, при этом цена доставки не превышает один доллар.

Как раз когда я собираюсь уйти с сайта, появляется другое окно. На сей раз это прямой эфир, где популярный блогер показывает, как носить новый оттенок помады. Я смотрю 30 секунд — вполне объяснимо, — и там же рядышком есть ссылка на товар, я нажимаю на ссылку и покупаю помаду за пару секунд.

Обратно в чат. Всё ещё сплетничают. Другой мой приятель скидывает QR-код ещё одного вида закуски. Иду по ссылке, покупаю. И весь процесс напоминает прогулку по парку развлечений. Хаотично, весело и даже немного впадаешь в зависимость. Вот что случается, когда попадаешь в такие интегрированные системы. Шопинг включён в социальную сеть, А социальные сети обрастают новыми гранями. Взаимная интеграция систем достигает абсолютно нового уровня. Так же сильно вырастает их власть над всей вашей жизнью.

И, конечно, за всем этим скрываются огромные коммерческие возможности. Китайская компания по производству снеков, Three Squirrels, за три года выросла до полумиллиардной компании благодаря тому что у них есть 300–500 продавцов, которые поставляют их сервис онлайн, 24/7. В пространстве соцсетей они похожи на ваших соседей-приятелей. Даже если вы ничего не покупаете, они будут рады пошутить с вами и сделать вас счастливее. В подобной интегрированной системе социальные сети могут кардинально поменять отношения между брендом, розничным продавцом и потребителем.

И это только фрагменты тех фундаментальных изменений, которые я отметила в Китае. Это огромная лаборатория, в которой каждый день происходит множество экспериментов. Системы переформируются, меняются распределение по сетям магазинов, маркетинг, инновации продуктов, меняется всё. Потребители теперь полностью решают, что они хотят покупать, когда они хотят это купить, как купить и как это показать обществу. Теперь дело за мировыми бизнес-лидерами: им нужно внимательно изучить то, что происходит в Китае, подумать над этим и спланировать дальнейшие действия.

КАК РАСКРУТИТЬ И ПРОДАТЬ СВОЙ ЧАЙНЫЙ БИЗНЕС

Массимо Портинкасо: Анджела, то, о чём вы говорите, поистине впечатляет, в это сложно поверить, но я думаю, у многих в этом зале возник такой же вопрос, как у меня: подобное импульсивное потребление устойчиво в долгосрочной перспективе в плане экономики и экологии? И какова цена, которую нужно платить за автоматизированность и ультраудобство в розничной торговле?

Анджела Вэнг: Да. Мы должны постоянно помнить, что мы на пороге огромной трансформации. И с этими изменениями потребностей покупателей, с эволюцией всей системы, перед нами встаёт много возможностей, но и много трудностей. И я уже вижу первые знаки того, что эти системы начинают фокусироваться на том, как решить эти трудности. Например, они стараются обращать больше внимания на устойчивость системы наряду со скоростью, стараются, чтобы качество было важнее количества. Но на самом деле на этот вопрос нет простого ответа. Именно поэтому я выступаю здесь и говорю, что надо наблюдать, изучать это явление и включаться в эту эволюцию. 

Читайте также:

ИНТЕЛЛЕКТ ПОД НОГАМИ: «УМНЫЕ ПОЛЫ» РИТЕЙЛА [+ ДРУГИЕ ОТРАСЛИ]

 

СЕМЕЙНАЯ СЕТЬ СУПЕРМАРКЕТОВ В МИРЕ ХАЙТЕК-РИТЕЙЛА

 

ИСТОРИЯ ОНЛАЙН-БУТИКА FARFETCH И НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МОДЕ